Les entreprises invitées à devenir responsables

18/10/2007 - Selon une étude d'Euro RSCG, les Français attendent des entreprises qu'elles se substituent à l'État pour jouer un rôle important en matière de responsabilité sociale.

Mardi 9 octobre, L'Oréal annonçait la création de sa première fondation d'entreprise. Dotée de 40 millions d'euros sur cinq ans, cette structure oeuvrera dans les secteurs de l'éducation, de la recherche scientifique et de l'aide aux personnes fragilisées. Un tournant dans la vie d'un groupe qui a toujours eu les yeux rivés sur ses performances économiques et boursières. Et un signe des temps pour Mercedes Erra, coprésidente exécutive d'Euro RSCG Worldwide, qui présentait, mercredi 10 octobre, avec Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O, une étude sur la responsabilité sociale des entreprises vue par une catégorie particulière de leaders d'opinion, les « prosumers » (lire l'encadré). « 87 % d'entre eux pensent que les entreprises portent la responsabilité du progrès social autant que les pouvoirs publics. C'est un résultat incroyable, commente Laurent Habib. L'opinion a précédé Nicolas Sarkozy. La fin du chiraquisme, c'est aussi la fin d'un État traditionnellement fort. On s'aligne sur le modèle anglo-saxon. »

Accorder le discours aux actes

Ce transfert de la responsabilité de l'État vers la sphère marchande confère aux entreprises de nouvelles responsabilités. Les voici sous pression. Car les attentes des Français sont élevées. Persuadés que l'entreprise ne doit pas se limiter à faire des bénéfices, les « prosumers » sont 57 % à attendre plus d'engagements en faveur du progrès social, quand 68 % souhaitent qu'elle place davantage la protection de l'environnement au coeur de sa stratégie. L'étude consacre par ailleurs la fin du distinguo traditionnel entre communication corporate et communication produit : 81 % des sondés se fondent d'abord sur les produits et services d'une entreprise pour juger son image institutionnelle. Ils sont par ailleurs dans une démarche active de recherche d'information sur son éthique, notamment via Internet dont l'influence est grande : 43 % ont changé d'avis sur un produit qu'ils avaient l'intention d'acheter après avoir surfé sur des blogs et des forums. « Il devient primordial d'afficher une parfaite cohérence entre le corporate et le produit car la consommation sera de plus en plus corrélée à la réputation de l'entreprise, commente Mercedes Erra. Je ne suis pas sûre que Dove ait raison de vendre des produits anti-âge tout en proclamant que les femmes doivent s'accepter telles qu'elles sont. »

Face à ces nouvelles attentes de l'opinion, l'entreprise doit relever deux défis majeurs. Les « prosumers » attendent une révolution humaine dans l'entreprise, notamment en France où la critique sociale est toujours très virulente. Ils expriment ainsi une forte sensibilité aux questions liées au travail et à la marque employeur. « Les années 1980 ont consacré le client, les années 1990 l'actionnaire, les années 2000 seront celles des salariés », affirme Laurent Habib. Enfin, très méfiants vis-à-vis des profits réalisés par les entreprises, ces leaders d'opinion attendent d'elles un engagement fondamental en matière de partage des richesses et de contribution au développement durable. L'entreprise qui devient politique doit proposer sa vision de la société. Mercedes Erra a confié avoir participé à une réunion des directeurs financiers de Danone visant à déterminer si une entreprise était faite ou non pour le profit. On se prend à rêver...