Orangina arrête de se secouer et laisse parler la nature

25/10/2007 - La boisson gazeuse abandonne le secouement comme argument publicitaire au profit du « naturellement pulpeux ». Une nouvelle plate-forme de marque élaborée avec l'agence FFL.

Zèbre en bikini, girafe en corset rose, pingouin en jarretelles, léopard en escarpins et cactus épilé... La nouvelle campagne de communication d'Orangina, qui sort cette semaine, ne va pas passer inaperçue dans la grisaille et le froid automnal. Sur les affiches, des animaux et des végétaux transformés en pin-up prennent la pose sur fond de moitié d'orange pulpeuse et ensoleillée. À l'écran, un film de 1min 45 pour le Net, diffusé dans sa version 60secondes à la télévision et au cinéma. Digne des shows à l'américaine, il mêle images de synthèse et salsa pour narrer les amours d'un ours et d'une biche au paradis du fruit. Le concept créatif sera décliné sur le site Internet à partir du 2 novembre et sur divers objets (sous-verre, porte-clés, touilleurs, tee-shirts, distributeurs de boissons, canettes en série limitée, etc.). Sans oublier des opérations comme la soirée déguisée d'Orangina, samedi 20 octobre, où les personnages publicitaires se donnaient en spectacle sur la musique du spot.

Marque culte à la saga publicitaire multiprimée, Orangina a visiblement voulu frapper un grand coup avec cette campagne conçue par l'agence Fred Farid Lambert (FFL). Du reste, le numéro trois des soft drinks en France derrière Coca-Cola et Oasis n'a pas hésité à bouleverser ses habitudes. « Jusque-là, la marque ne communiquait pas en novembre, mois peu favorable à cette boisson des beaux jours, explique Hugues Pietrini, directeur marketing d'Orangina-Schweppes. C'est malin de le faire à une période de moindre concurrence médiatique. Nous sommes par ailleurs dans une logique d'entrepreneurs. La campagne FFL est forte. Il n'y avait pas de raison d'attendre. »

Récréer un lien émotionnel

Une logique d'entrepreneurs ? Détenue par les fonds d'investissement Blackstone et Lion Capital, acquéreurs début 2006 du pôle boissons de ­Cadbury-Schweppes (Orangina, Oasis, Pampryl, Gini et Schweppes), Orangina doit renouer avec la croissance et mettre fin à plus de douze ans de diminution progressive de part de marché. Sa précédente agence, Draft-FCB, a tenté d'inverser la tendance en ciblant la mère de famille et en tournant le dos au ton humoristique et décalé qui avait fait le succès de ses sagas publicitaires. Avant de lancer fin 2006 l'école des meilleurs buveurs d'Orangina du monde, baptisé Sup d'Orangina, un jeu vidéo interactif destiné, cette fois, aux jeunes (lire Stratégies n°1435). « Cette opération nous a permis de stabiliser les ventes de la boisson en grande distribution, reconnaît Hugues Pietrini. Mais nous souhaitions plus et mieux. Ça patinait avec Draft-FCB. La création n'était pas au niveau. Nous avons opté pour les meilleurs. »

Pour remporter la compétition, face à Draft-FCB et TBWA, FFL a fait valoir quelques-unes des convictions de ses dirigeants, formés à l'école anglo-saxonne de « l'advertainment ». « Il est contre-productif de limiter la marque à la cible des adolescents en orchestrant une prise de parole fragmentaire, commente Frédéric Raillard. Orangina a un vrai potentiel de "blockbuster". Notre modèle, c'est Dream Works, avec des films comme Shrek qui séduisent les mères tout en ciblant les jeunes. Il faut savoir plaire au plus grand nombre avec un spectacle divertissant et stratégique qui allie langage émotionnel et rationnel. » Tout le contraire, poursuit Farid Mokart, du matraquage publicitaire à l'ancienne. « La bouteille collector que nous avons créée porte par exemple une histoire et non plus un logo. Elle introduit un lien émotionnel, elle invite et donne envie sans rien imposer. »

Les deux publicitaires étaient également convaincus qu'il fallait revenir au produit. Pour eux, Orangina avait fini par faire la publicité de ses publicités, axées sur un rituel de consommation : le secouement de la bouteille. « La marque ne faisait plus la promotion du produit, expliquent-ils. Or personne ne va préférer une boisson parce qu'il faut la secouer ! Il était nécessaire de redonner une raison d'aimer et de consommer Orangina. » L'idée, à cet égard, est le caractère naturel du soda. Pour avoir travaillé sur des marques concurrentes d'Orangina, dont Pepsi et Coca, les deux publicitaires savent que c'est une attente forte du consommateur. Et Orangina n'est rien d'autre qu'une boisson gazéifiée à la pulpe naturelle d'orange « sans conservateur, ni arôme artificiel », comme le précisent dorénavant ses publicités.