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Le vin français brise la glace à l'étranger

22/11/2007 - par Alexandre Debouté

À contre-courant de la tendance « tradition et luxe à la française », les vins Castel misent sur l'humour pour séduire la clientèle internationale.

French Revolution » ? Pour leur première prise de parole à l'international, les vins Castel n'ont pas puisé dans l'éternelle imagerie du luxe et de la tradition « à la française ». Sous la forme de dessins humoristiques, la campagne qu'ils s'apprêtent à lancer en Europe rompt avec une litanie bien connue en revisitant les clichés hexagonaux (« French kiss », « French fry », « French cheese », etc.) pour les tourner en dérision.

« En France, le vin est une religion dont on a du mal à parler, explique Nicolas Wallyn, directeur du développement chez Hakuhodo France, l'agence qui a conçu la campagne Castel. À l'international, la plupart des campagnes françaises montrent des bouteilles en majesté, en appellent à la tradition séculaire... C'est comme si nous étions anesthésiés par la loi Evin ! Nous avons voulu rompre avec cette façon de faire en nous plaçant non plus du point de vue du producteur, mais du côté du consommateur. »

À force de revendiquer leur supériorité et d'emprunter aux codes du luxe pour justifier leur prix, les vins français finiraient-ils par lasser ? « En jouant sur d'autres registres comme la convivialité ou la complicité, les campagnes pour les vins australiens ou sud-africains ont davantage d'impact, affirme Nicolas Wallyn. À l'inverse, les vins français paraissent intimidants, voire arrogants, alors même qu'ils ne sont plus toujours au goût du jour... » Pour Patrick Lecercle, président de l'agence Momentum, chargée de la campagne internationale des vins de Chablis, l'utilisation des clichés « made in France » peut toutefois se justifier. « Pour positionner le chablis comme un vin d'apéritif et une alternative crédible au champagne, nous l'avons présenté comme la boisson incarnant le chic français, ce qui rendait difficile de s'affranchir des codes du luxe... »

Un marché à éduquer

« Le champagne n'a pas de concurrent, ce qui n'est pas le cas des vins, rappelle Philippe Horeau, directeur commercial de l'agence M&C Saatchi GAD, qui gère le budget des vins de Bordeaux. Mais être français n'oblige pas à colporter tous les clichés sur la France, et notamment cette forme de condescendance aujourd'hui accentuée par la simplicité apportée par les vins du Nouveau Monde. » Pour le bordeaux, le travail de communication amorcé début 2006 a consisté à le présenter non pas comme un produit inaccessible pour experts, mais comme une référence pour tous. Partant du constat que les trois quarts des bordeaux portent un nom de château, la campagne a tourné cet emblème intimidant à son avantage en en faisant un symbole d'ouverture. Parmi les slogans utilisés : « Pour le prix d'une bouteille, offrez-vous un château » ou bien « Vous n'êtes pas un prince, mais offrez-lui un château vous serez charmant ».

Les vins Castel, eux, ont pour atout de pouvoir s'affranchir de toute ­considération historique et des complications liées à la promotion d'une collective. Et il semble bien qu'une dose d'humour puisse désamorcer les reproches généralement adressés aux vins du Vieux Continent, notamment en éduquant le marché. « Les clichés donnent une impression d'immobilisme, ajoute Philippe Horeau. Les tourner en dérision, c'est bien. Mais en faire un moyen d'expliquer sa spécificité, c'est mieux. »

www.groupe-castel.com

www.vins-bordeaux.fr

www.vins-bourgogne.fr

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