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Relais & Châteaux souhaite retrouver tout son lustre

29/11/2007 - par Aymeric Mantoux

L'association plus que cinquantenaire accentue la mue engagée il y a deux ans à travers une campagne de communication internationale. La première de son histoire.

Relais&Châteaux avait les attributs d'une marque haut de gamme et était considérée ainsi par ses membres et ses clients, mais elle ne se comportait pas comme telle », confie Régis Lefevbre, vice-président de Young&Rubicam, qui a remporté le budget cet été à l'issue d'une âpre compétition. À la tête de ce groupement de près de cinq cents établissements hôteliers de charme et de luxe depuis deux ans, l'Espagnol Jaume Tápies a tout de suite eu conscience qu'il fallait faire bouger les lignes : « Régis Bulot, mon prédécesseur pendant quatorze ans, a fait beaucoup pour inscrire Relais&Châteaux dans la modernité, notamment en développant les chèques-cadeaux. Mais il n'était pas question de faire du surplace. » Il commande alors une grande enquête à l'institut CSA. « C'est la première fois que nous nous interrogions sur la marque, ses valeurs, les attentes des clients, remarque Jaume Tápies. Il était indispensable de savoir qui nous étions vraiment pour pouvoir aller de l'avant. » Résultat : la marque bénéficie d'un excellent taux de notoriété en France (86 %), mais nettement inférieur à l'étranger, marché beaucoup plus vaste et porteur pour l'enseigne.

Sens du lieu

En Allemagne, l'image de ­Relais&Châteaux souffre d'un déficit de qualité. En France, le groupement est considéré comme une référence dans l'hôtellerie et la restauration de luxe, mais beaucoup ignorent qu'il existe des établissements dans plus de trente pays, de la Grande-Bretagne à l'Afrique du Sud. L'objectif insufflé par Jaume Tápies est donc simple : développer la notoriété de Relais&Châteaux, renforcer l'excellence souvent associée à son nom et revendiquer son statut de marque d'hôtellerie de luxe internationale. Le tout autour d'une nouvelle signature (« Partout dans le monde, unique au monde ») et de cinq idéaux : l'esprit de famille, l'engagement personnel, le sens du lieu, les moments d'harmonie et le sentiment de plénitude. « Nos concurrents, ce sont les grands groupes d'hôtels haut de gamme, Taj, Mandarin, Four Season's ou encore Small Luxury Hotels », martèle Jaume Tápies.

C'est fort de ce brief que Young&Rubicam a conçu la première campagne de communication de l'histoire de Relais&Châteaux (lire ci-dessous). Initialement destinée à quatre marchés prioritaires (la France, la Grande-­Bretagne, l'Allemagne et les États-Unis), elle devrait à terme être diffusée sur les autres marchés où Relais&Châteaux est présent. Son message est simple : donner envie aux locaux de se rendre dans les Relais&Châteaux de leur pays, mais aussi rappeler la vocation et la présence mondiale de la marque.

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