Télévision : Halls

06/12/2007 - Score de reconnaissance : 90 % (standard : 60 %)Score d'attribution : 45 % (standard : 30 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « Cette création pour Halls pourrait s'ériger en paradigme des publicités de la catégorie " PCP " (petite confiserie de poche) tant elle contient les ingrédients qui ont jadis fait le succès de copies de Kiss Cool, Mentos et autre Tic Tac : un humour fortement présent au service du bénéfice produit qui permet d'avoir un puissant pouvoir d'attention des consommateurs. Ici, la surprise joue à plein et les personnes interrogées, en très grande partie, se souviennent avoir été exposées à cette publicité. Cet impact très fort est évidemment indispensable pour qui souhaite imposer rapidement une nouvelle marque ou référence. »

Pascale Infante, directrice marketing de Cadbury France, analyse les bons scores de la communication de lancement de Halls.

Comment expliquez-vous les très bons scores de cette campagne ?

Pascale Infante. Pour le lancement de Halls en France, nous voulions une campagne avec un fort impact et qui soit juste par rapport à la cible. La petite confiserie s'adresse à une population adulte, active, qui cherche le ressourcement. Cette cible se reconnaît dans l'image de l'avion, peu utilisée dans la communication de ce secteur. L'effet « bouffée d'air frais », mis en scène de façon particulièrement spectaculaire dans le film, a été noté dans tous les tests consommateurs.

Les objectifs commerciaux ont-ils été atteints ?

P.I. Halls est la première marque de confiserie dans le monde, elle a donc un fort potentiel en France. En presque un an, elle a pris la quatrième place dans l'Hexagone, avec 5,1 % de part de marché en valeur. Nous avons observé des pics allant jusqu'à 7 % de part de marché pendant la diffusion de la campagne.

Allez-vous renouveler cette communication ?

P.I. Le film est passé trois fois cette année. Nous sommes ­actuellement en partenariat avec Star Academy, ce jusqu'à la fin de l'année. Nous sommes également présents dans les points de vente avec des PLV qui reprennent le visuel phare du film. En 2008, nous souhaitons capitaliser sur le succès de la communication et nous allons étendre la gamme avec un parfum miel-citron.

Méthodologie : l'échantillon national est constitué de consommateurs de la catégorie. Les interviews sont auto-administrées en ligne. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés qui déclarent avoir vu le film sur projection. Le nom du produit/de la marque ont été préalablement bipés et masqués. Score d'attribution : pourcentage d'interviewés qui restituent le nom de la marque/du produit sur présentation du film masqué/bipé