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Club Med met plus de luxe dans sa stratégie médias

13/12/2007 - par Delphine Masson

La nouvelle campagne du groupe de tourisme et de loisirs privilégie la presse et Internet au détriment de la télévision. Une stratégie de marque premium et internationale élaborée avec les agences Publicis Et Nous et Carat.

Vendredi 7 décembre, une centaine de journalistes ont découvert la nouvelle publicité de Club Med sous le soleil de l'île Maurice. Un petit paradis où le groupe vient d'ouvrir son premier village 5 tridents, une catégorie inédite proposant différents « plus » : petit déjeuner servi dans la chambre, transfert en BMW ou en hélicoptère, champagne à volonté... Réalisée par Publicis Et Nous et signée « Club Med, tous les bonheurs du monde », la campagne revient sur cet état de félicité que la marque a, de tout temps, mis en avant avec « Le bonheur si je veux » ou « La plus belle idée depuis l'invention du bonheur ».

Mais elle joue également la rupture. En effet, et pour la première fois, la télévision ne vient qu'en renfort d'une stratégie médias mise en oeuvre par Carat et privilégiant la presse et le Web (agence Fullsix). « Internet est devenu primordial, explique Katia Hersard, la directrice du marketing stratégique de Club Med. C'est un canal d'information et de commercialisation en pleine expansion où nous réalisons aujourd'hui plus de 10 % de nos ventes. » La presse est par ailleurs le terrain d'expression favori des marques premium, auquel appartient désormais Club Med, repositionné depuis 2003 sur le haut de gamme. « Elle permet de cibler une clientèle aisée ou des groupes affinitaires, comme les golfeurs, les skieurs, les familles avec jeunes enfants », poursuit Katia Hersard. La campagne comprend ainsi trente et un visuels présentant divers « gentils membres » : couples, sportifs, femme avec bébé ou au spa... Ils seront visibles en janvier dans des titres d'univers différents, allant de la presse décoration, pour l'aspect design des villages, à la presse quotidienne mais aussi luxe, golf et voyage. Club Med va jouer sur les formats en utilisant des encarts cartonnés, voir des minilivrets encartés. De l'affichage événementiel est également prévu.

Associer campagne d'image et communication produit

Quant au film télévisé de dix secondes, réalisé par Patrick Guedj, il soutiendra ponctuellement des actions promotionnelles. « Mais elles seront élégantes, sans prix barrés », assure Katia Hersard. Par exemple, nous mettrons en avant les séjours gratuits pour les enfants de moins de quatre ans. » En optant pour Publicis Et Nous, agence spécialisée dans les marques de luxe, Club Med adopte donc la stratégie de cet univers, tout en y apportant sa propre expertise. Diverses études internes lui permettent, dans chaque pays, de définir et localiser les profils aux revenus élevés susceptibles d'adhérer à l'alchimie particulière du groupe de tourisme fondée sur un luxe convivial et décontracté. Reste ensuite à déterminer les thèmes ou activités qu'ils affectionnent le plus et à y adapter sa stratégie médias en optant pour tel ou tel visuel.

Mais la nouvelle campagne marque une autre rupture : elle met en avant le produit. En 2005, Club Med affichait son nouveau positionnement haut de gamme avec une poétique invitation au voyage sur le thème « Il reste tant de mondes à découvrir ». Ses villages commençaient alors tout juste leur rénovation. Aujourd'hui, avec vingt nouveaux sites et 50 % de 4 tridents prévus pour la fin 2008, le groupe peut associer campagne d'image et communication sur le produit. Beauté des sites, activités sportives ou instants de bonheur partagés apparaissent ainsi sur les vêtements, chapeaux ou lunettes d'une quinzaine de mannequins photographiés par Enrique Badulescu. Presse et Internet offre aussi à Club Med la possibilité d'être plus bavard, même si l'agence a tenu à « faire simple pour faire passer différents messages et être compris de toutes les cultures », comme l'indique Jean-Christophe Hérail, le président de Publicis Et Nous.

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