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Barilla veut devenir leader en France

06/11/1998

Gérard Bouleau, directeur général de Barilla France depuis novembre 1996, explique comment la marque veut devenir lemarché des pâtes en France.

Depuis que Grey a récupéré le budget Barilla, la référence italienne s'estompe. Pourquoi? Gérard Bouleau. À notre arrivée en 1996, nous avons constaté que la notoriété de Barilla en France était très forte, que son origine italienne était évidente et qu'il était acquis qu'elle était une marque majeure en Italie. Il n'était donc plus nécessaire de renforcer cet aspect de la communication pour les pâtes. Pour le relancement des sauces en mai dernier, la référence italienne permettait au contraire de se démarquer sur un marché très encombré et qui se positionne comme italien sans l'être. Et de répondre à la priorité stratégique, défendue par le groupe au début 1997: croître pour atteindre le leadership en France. Quelle stratégie a été mise en place dans ce but? G.B. Barilla doit devenir la marque préférée des Français pour la consommation quotidienne aussi. Nous avons donc lancé une nouvelle gamme de cinq variétés dites classiques (coquillettes, torsades, macaronis, nouilles et vermicelles) sur lesquelles se concentrent traditionnellement 55% des ventes en France. Barilla veut être leader sans perdre son âme, mais en s'adaptant aux formes de pâtes locales et aux habitudes de consommation. En Suède, ce sont les pâtes à cuisson rapide qui portent le marché et, là-bas, Barilla a donc lancé une gamme spécifique. Pour l'instant, Barilla reste numéro2 en France. Comment comptez-vous rattraper Panzani, qui détient une part de marché deux fois supérieure à la vôtre? G.B. Grâce à l'innovation. Nous avons réalisé dix-sept lancements depuis 1997 et nous continuerons au début de l'an prochain. Quels sont les marchés prioritaires du groupe? G.B. L'Europe et en premier lieu la France, qui est déjà le principal marché extérieur du groupe, et les États-Unis où, en deux ans, Barilla est passée de 3 à 8% de parts de marché. Entretien: V.L.B.

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