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De la pâte à la nouille

Barilla

06/11/1998 -

Bijou culinaire vanté par les plus grands réalisateurs, les pâtes Barilla ont adopté le style nouille pour mieux remplir les

1998. Pour les sauces Barilla en France, Grey rappelle le bon génie Depardieu

En mai dernier, le bon génie muet Gérard Depardieu a continué d'améliorer l'ordinaire dans un spot réalisé par l'agence Grey. Cette fois, il n'était pas question de pâtes mais de sauces Barilla. Depuis son arrivée dans la saga de cette société italienne, la star française n'a eu qu'une mission: contribuer à faire descendre de son piédestal une marque jugée trop sophistiquée pour s'adjuger la place de numéro un qu'elle ambitionne. Arrivées en 1969 sur la niche du haut de gamme laissée vacante par Panzani, Lustucru ou Rivoire&Carret, les pâtes Barilla n'ont commencé à communiquer qu'en 1979. TBWA-de Plas et son duo créatif Pascal Manry-Bruno Le Moult sont chargés du lancement publicitaire. L'idée est d'utiliser le raffinement italien pour installer la marque. Arrachée à son écrin de carton bleu nuit, la pasta est alors présentée comme une collection de bijoux, «La collection préférée des Italiens». Palais vénitiens, femmes fatales, musique classique... tout y est.«C'est une des premières fois où l'on montrait un produit de grande consommation en s'appropriant les codes du luxe»,se souvient Catherine L'Héritier, directrice de clientèle chez Grey, qui a récupéré le budget Barilla en 1996. La marque renvoie l'image d'une Italie culturelle et sophistiquée. Riche d'une soixantaine de variétés différentes, Barilla n'a de cesse, au cours des dix premières années de sa communication et avec seulement trois films TV et quelques passages en presse, d'imposer les pâtes sur le marché français des nouilles. De Venise au remake deLa Main au colletou à la Villa Medicis de Rome, transformée en musée sous la baguette de Ridley Scott, l'analogie pâtes- objets précieux fonctionne à plein. Il faudra attendre 1992 et l'arrivée de Gérard Depardieu, qui signe alors sa première publicité moyennant un contrat de 7millions de francs, pour que Barilla et TBWA-de Plas abandonnent ce registre. La marque confie alors au duo du film1492, Ridley Scott et Gérard Depardieu alias Christophe Colomb, la lourde tâche de doubler sa part de marché en France, alors de 5%. La méthode a été éprouvée en Italie. Dans la Botte, Fellini, Paul Newman ou Alberto Tomba ont permis à la marque de conserver sa place de leader, avec 35% de parts de marché. Finis les écrins, la pasta retourne à l'assiette.

Conquérir des parts de marché

Préparé par Depardieu, le plat de pâtes doit calmer les ardeurs de son couple de voisins romains. Dès lors, Gérard Depardieu, qui met dans la balance sa réputation de bon vivant, n'aura de cesse d'intervenir... Ici pour consoler d'une chute de vélo, sous la patte de David Lynch, là pour sauver des familles françaises du désastre culinaire. À une exception près. En 1994, après quelques actions en presse, dont le concours estival duMondeet un gain de notoriété de 12points dû à la prestation de Depardieu, le budget Barilla est confié à DDB. Le but est toujours de rendre la marque plus accessible - ses prix baissent - tout en conservant l'image. Entre-temps, les marques distributeurs se sont adjugé un quart du marché. DDB choisira de célébrer, sans star, la classe moyenne italienne au travers d'un yuppie romain venu se réconforter en famille autour d'un plat de pâtes. Le film, peu diffusé, marquera beaucoup moins que la campagne d'affichage du photographe Paul Goirand, qui enterrera la collaboration avec DDB. Entre-temps, Guido Barilla, président du groupe, a appelé à ses côtés Edwin Artzt, l'ancien président de Procter&Gamble Monde, qui décidera de confier le budget à un réseau qu'il connaît bien: Grey. Seule l'Italie continuera à travailler avec Young&Rubicam. L'objectif est alors de conquérir de nouvelles parts de marché, en faisant de Barilla des pâtes de tous les jours. En 1997, la marque lance cinq variétés de consommation française courante (nouilles et coquillettes notamment), aux prix alignés sur le leader Panzani, dans des packagings où le produit est visible. La nouvelle stratégie de communication annonce le retour de Depardieu, qui intervient pour démontrer les plus du produit. Les deux films démonstratifs signés Jean-Paul Rappeneau abandonnent toute référence à l'Italie - sauf dans la signature «Les pâtes préférées des Italiens» - s'ancrant au contraire dans une réalité bien française. Nos compatriotes sont invités à déguster al dente des nouilles qui ne collent pas! En moins de deux ans, la marque gagne près de 4points de parts de marché en valeur et grimpe à la place de challenger du marché des pâtes sèches. Si aucune communication n'a accompagné la nouvelle gamme baptisée Pasta di Parma, au packaging jaune, ou les biscuits Mulino Bianco, les sauces, à peine abordées sous l'ère de TBWA, sont, elles, relancées en mai 1998. Dans un packaging agrandi, les six nouvelles variétés sont mises en scène par Alessandro d'Alattri, au coeur d'une Italie authentique et populaire où Gérard Depardieu trouve sa place de sauveur. Finira-t-il, à l'instar de Don Patillo (Panzani) ou de Germaine (Lustucru), par incarner le personnage emblématique dont aucune marque de pâtes ne semble pouvoir se passer?


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CHIFFRES CLÉS

12milliards de francs de chiffre d'affaires monde en 1997. 15,3% de parts de marché en valeur sur le marché français des pâtes sèches à fin août 1998. Numéro2 du marché français des pâtes sèches, derrière Panzani (31,4% de parts de marché), évalué à 2,8milliards de francs. 35% de parts de marché en Italie. Numéro1 mondial des pâtes. 7% de parts de marché sur les sauces en France. 3segments: les pâtes sèches et les sauces sous la marque Barilla, et les biscuits secs sous la marque Mulino Bianco. 45millions de francs bruts investis en communication en France en 1997. 7500employés dans le groupe. -

DATES CLÉS

1576. Le nom d'Olividio Barilla apparaît pour la première fois dans un document, celui qui régit la corporation des boulangers de Parme, créée en 1236. 1877. Pietro Barilla ouvre la boulangerie à l'origine de l'entreprise familiale. 1898. Début de la production de pâtes. 1910. Ouverture de la première usine. 1969. Premier référencement en France. 1979. Première campagne publicitaire française avec l'agence TBWA. 1995. Guido Barilla recrute le président de Procter&Gamble Monde, Edwin Artzt, en qualité de chief executive officer. 1996. Après un passage chez DDB, le budget monde - hors Italie - est confié à Grey. -

Barilla veut devenir leader en France

Depuis que Grey a récupéré le budget Barilla, la référence italienne s'estompe. Pourquoi? Gérard Bouleau. À notre arrivée en 1996, nous avons constaté que la notoriété de Barilla en France était très forte, que son origine italienne était évidente et qu'il était acquis qu'elle était une marque majeure en Italie. Il n'était donc plus nécessaire de renforcer cet aspect de la communication pour les pâtes. Pour le relancement des sauces en mai dernier, la référence italienne permettait au contraire de se démarquer sur un marché très encombré et qui se positionne comme italien sans l'être. Et de répondre à la priorité stratégique, défendue par le groupe au début 1997: croître pour atteindre le leadership en France. Quelle stratégie a été mise en place dans ce but? G.B. Barilla doit devenir la marque préférée des Français pour la consommation quotidienne aussi. Nous avons donc lancé une nouvelle gamme de cinq variétés dites classiques (coquillettes, torsades, macaronis, nouilles et vermicelles) sur lesquelles se concentrent traditionnellement 55% des ventes en France. Barilla veut être leader sans perdre son âme, mais en s'adaptant aux formes de pâtes locales et aux habitudes de consommation. En Suède, ce sont les pâtes à cuisson rapide qui portent le marché et, là-bas, Barilla a donc lancé une gamme spécifique. Pour l'instant, Barilla reste numéro2 en France. Comment comptez-vous rattraper Panzani, qui détient une part de marché deux fois supérieure à la vôtre? G.B. Grâce à l'innovation. Nous avons réalisé dix-sept lancements depuis 1997 et nous continuerons au début de l'an prochain. Quels sont les marchés prioritaires du groupe? G.B. L'Europe et en premier lieu la France, qui est déjà le principal marché extérieur du groupe, et les États-Unis où, en deux ans, Barilla est passée de 3 à 8% de parts de marché. Entretien: V.L.B.

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