Groupama relance vertement sa « Cerise »

10/01/2008 - L'annonceur radicalise son positionnement pour être plus en phase avec les discours publicitaires dans le domaine de l'assurance.

Depuis plus de deux ans, la saga « Cerise » de l'assureur Groupama, signée Young&Rubicam, montrait une pimpante trentenaire à la Amélie Poulain en train de changer de voiture ou de préparer ses vacances. Dans la nouvelle communication de l'annonceur, sur les écrans à partir du 13 janvier, le personnage, vêtu d'une robe à pois verts, devient l'incarnation de la marque, jouant le rôle d'intermédiaire entre l'assureur et ses clients.

Une évolution qui traduit l'intensification de la compétition dans l'univers de la banque-assurance, qui impose des discours publicitaires de plus en plus codés. À l'instar des comédies musicales de Maaf ou de la mascotte de Cetelem, Groupama adopte des marqueurs de communication forts avec une icône typée et la musique de Oui, je l'adore, tube des années 1990 de Pauline Ester.

« La nouvelle Cerise est le " fil vert " qui va relier les consommateurs à la marque », précise Marie-Chantal Baillaud, responsable de communication de Groupama-GAN. La future saga montrera la jeune fille surgissant dans des situations quotidiennes pour répondre à des clients indécis. L'innovation marketing, elle aussi essentielle dans le secteur, est présente dès le premier film avec le contrat d'assurance-vie Duo gagnant, alliant sécurité et performance.

Budget en hausse de 30 %

Groupama, qui a ficelé sa nouvelle stratégie de communication avec l'agence Jump, a également remis à plat sa signature. « Toujours là pour moi » succède au plus institutionnel « Donnons à la vie toutes ses chances ». Son logo a été retravaillé en relief par l'agence Interbrand. Cerise s'invite dans un premier temps dans le générique des écrans publicitaires de TF1, pour un lancement en avant-première du 9 au 13 janvier. Elle sera ensuite diffusée à la télévision et en radio, sur Internet, en affichage et en marketing opérationnel. L'annonceur sera aussi le parrain du cinéma du dimanche soir sur France 2.

Le groupe a des ambitions élevées pour 2008 : avec un budget de communication en hausse de 30 %, il souhaite atteindre le trio de tête des assureurs français en notoriété. Jump touchera une partie de sa rémunération aux résultats si la notoriété spontanée passe de 25 % à 30 %.

« La notoriété et la mémorisation publicitaire sont importantes pour être dans le panier de choix des consommateurs, au moment où ils cherchent à assurer leur voiture ou à placer leur épargne », souligne Marie-Anne Boursier, responsable de la communication de Groupama. L'assurance tend en effet à délaisser les communications purement corporate au profit de publicités axées sur l'efficacité commerciale. Une culture du résultat qui manquait quelque peu à la précédente saga « Cerise ».