Le meilleur de la radio 2007

24/01/2008 - L'Oreille d'or du Grand Prix de la radio 2007 a été décernée à Peugeot, pour une campagne promotionnelle de BETC Euro RSCG. Vincent Malone, en charge de la radio à l'agence, fait presque carton plein.

Deux cent cinquante mille kilomètres. Embrayage d'origine. Côté gauche enfoncé. Côté droit aussi. Couleur caca d'oie métallisée. En mars, chez Peugeot, votre vieille voiture a beaucoup de valeur. »

C'est avec cette offre de reprise sur fond de musique classique totalement décalée que Peugeot et son agence BETC Euro RSCG ont remporté l'Oreille d'or du Grand Prix radio 2007, organisé par le Sirrp, le Syndicat indépendant des régies de radios privées, avec le soutien du Club des directeurs artistiques, du Club des annonceurs et de Stratégies. « Une campagne promotionnelle très propre, traitée avec beaucoup d'intelligence et d'humour, qui marche finalement mieux en radio qu'en print, où on l'avait aussi vue », a justifié le jury présidé par Bertrand Suchet, président de DDB Paris.

L'Oreille d'argent a été décernée à une campagne désopilante de Rugby hebdo, le titre édité par L'Équipe pendant la dernière Coupe du monde. Celle de bronze est revenue aux messages de Psychologies magazine à l'occasion d'un dossier spécial sur la confiance en soi (lire palmarès complet page 15).

À l'arrivée, ce palmarès 2007 de la création radio a encore fait la part belle à l'humour, un registre incontournable pour ce média. À tel point que les créatifs ont parfois du mal à en explorer d'autres. « En radio, l'idée peut être dans la réalisation, l'humour n'est pas obligatoire », a rappelé à cet égard l'un des membres du jury. « La campagne Nutella [non primée] réussit par exemple à explorer un vrai territoire », a par exemple souligné Anne-Marie Gaultier, présidente du Club des annonceurs et directrice de la marque chez Bouygues Telecom.

Les observateurs noteront aussi l'omniprésence des médias dans le palmarès (quatre prix sur six) et, surtout, celle de BETC Euro RSCG. Depuis le recrutement au poste de vice-président, en juin 2006, de Vincent Malone, le meilleur spécialiste français de la création radio, l'enseigne a clairement ajouté une corde à son arc, signant cinq des six meilleures campagnes 2007.

Ce « hold-up » n'a d'ailleurs pas manqué d'interpeller le jury, la discussion s'animant rapidement autour du « cas » Malone : « Il est aujourd'hui la voix de la pub radio et ce n'est pas lui faire injure de dire que cela pose un vrai problème de différenciation des marques », a lancé le créatif Gabriel Gaultier, président de l'agence Leg.

« Le média de la réactivité »

En 2007, la voix de Vincent Malone était en effet derrière des marques aussi différentes que Psychologies magazine ou la chaîne de télévision Sci-Fi, toutes deux dans le palmarès. Comme elle fut longtemps derrière les petits bijoux de spot radio pour Volkswagen, à l'époque où il sévissait chez DDB. Cette année, la marque automobile n'a pas franchi le cap des présélections.

Page 1/2

12 page suivante

Avec la campagne « Belles Reprises »,plus de 5 600 commandes...

Magali Callanan, responsable des opérations promotionnelles de Peugeot France, revient sur la réussite des spots « Belles Reprises ». La radio représente en moyenne 15 % des investissements lors des opérations commerciales.

Quel était le contexte de cette campagne ?

Magali Callanan. Elle entrait dans le cadre d'une opération promotionnelle plurimédia classique destinée à doper le trafic dans les concessions et à animer les ventes. Nous avons repris le parti pris utilisé en septembre 2006 à la télévision et en print, qui avait été un franc succès. Nous avions choisi un axe créatif fort, qui, en valorisant le véhicule ancien possédé par les clients, prenait le contre-pied des communications habituelles sur les offres de reprise, uniquement centrées sur le véhicule neuf à acheter. Ce message a eu une bonne résonance émotionnelle auprès des automobilistes, souvent attachés à leur vieille voiture. Depuis, d'autres constructeurs se sont d'ailleurs inspirés de cette campagne...

Comment avez-vous « travaillé » la radio ?

M.C. En septembre 2006, les scores obtenus sur ce média n'étaient pas très bons. Nous avons donc cherché à reprendre la même veine créative que le print en la traduisant à la manière des spots conçus pour les marques haut de gamme dans les années 1970-1980. Cela laissait espérer un meilleur impact et une meilleure attribution. D'où l'idée de tourner en dérision des attributs de produits ringards, sur un ton grandiloquent et décalé. On jouait notamment sur des clichés autour d'équipements dépassés ou de tuning.

Avec quels résultats et quelles perspectives ?

M.C. Les « Belles Reprises » nous ont donné toute satisfaction. Sur le week-end « portes ouvertes », nous avons atteint un pic record de plus de 5 600 commandes. Et nos objectifs de vente sur le mois ont été dépassés. Cela dit, nous allons abandonner ce concept pour installer une nouvelle thématique promotionnelle que vous découvrirez prochainement.

Le palmarès

Oreille d'or

BETC Euro RSCG pour Peugeot

Secteur : automobile - Campagne : « Belles Reprises » - Annonceur : Peugeot - Resp. annonceur : Magali Callanan - Agence : BETC Euro RSCG - Resp. agence : Philippe Couchaux, Sophie Cavazza et Jessie Abitbol - DC : Stéphane Xibérras - CR : Benjamin Sanial - Production : La-Bo.

Oreille d'argent

DDB Paris pour L'Équipe

Secteur : médias - Campagne : « Rugby hebdo » - Annonceur : L'Équipe - Agence : DDB Paris - DC : Sylvain Thirache et Alexandre Hervé - CR : Benjamin Marchal et Céline Landa - Prod. : DDB son.

Oreille de bronze

BETC Euro RSCG pour Psychologies magazine

Secteur : médias - Campagne : « Confiance en soi » - Annonceur : Psychologie magazine - Resp. annonceur : Arnaud de Saint-Simon - Agence : BETC Euro RSCG - Resp. agence : Catherine Emprin - DC : Michèle Cohen - CR : Santillane Le Baud - Commercial : Catherine Emprin - Production : La-Bo.

Oreille des internautes

BETC Euro RSCG pour CANALSAT

Secteur : médias - Campagne : « Chaînes » - Annonceur : Canalsat - Resp. annonceur : Béatrice Roux - Agence : BETC Euro RSCG - Resp. agence : Xavier Royaux, Christophe Neyret et Marie-Laure De Gasté - DC : Sophie Anduze - CR : Romain Mallet - Prod. : La-Bo.

mention

BETC Euro RSCG pour PEUGEOT

Secteur : automobile - Campagne : « 24 heures du Mans » - Annonceur : Peugeot - Resp. annonceur : Emmanuel Nachin - Agence : BETC Euro RSCG - Resp. agence : Philippe Couchaux et Franck Nguyen - DC : Stéphane Xibérras - CR : Arnaud Assouline - Production : La-Bo.

mention

BETC Euro RSCG pour SCI-FI

Secteur : médias - Campagne : « Capitaine Kirk » - Annonceur : Sci-Fi - Resp. annonceur : Mélanie David - Agence : BETC Euro RSCG (Sofiane Ben Chaabane) - DC : Stéphane Xibérras - CR : Guillaume Lartigue - Prod. : La-Bo.

Le jury

Bertrand Suchet (président du jury, coprésident de DDB France, président de DDB Paris et du Club des directeurs artistiques), Vincent Malone (fondateur du Grand Prix radio, vice-président et directeur de création de BETC Euro RSCG), Anne-Marie Gaultier (directrice de la communication et de la marque Bouygues Telecom, présidente du Club des annonceurs), Olivier Altmann (coprésident en charge de la création de Publicis Conseil), Gabriel Gaultier (président et directeur de création de Leg Agency), Bertrand Pallatin (directeur de création de DDB Paris), Frédéric Jouve (directeur des programmes de divertissements de RTL), Muriel Hees (directrice des programmes d'Europe 1), Anne-Lise Langlais (réalisatrice chez Aurevoircharlie) et Sylvie Arditi (productrice chez Nova Prod).