La neige se convertit au marketing

24/01/2008 - La concurrence s'intensifie entre les stations de ski. Le marché se structure auto ur de nouvelles marques, mais les budgets de communication ne sont pas encore à la hauteur.

Enneigement exceptionnel, mais téléphérique en panne. Début de saison difficile pour Paradiski : les cabines ultramodernes du Vanoise Express, qui relient Les Arcs à La Plagne, resteront hors service tout l'hiver. Des anomalies ont été détectées sur les câbles et les réparations ne seront pas effectuées avant la fin de la saison. Un cauchemar pour ce domaine alpin qui promet aux skieurs de vivre un rêve aux sommets des pistes. Car Vanoise Express n'est pas qu'un téléphérique. Depuis son lancement en 2003, c'est le symbole sur lequel Paradiski a bâti sa notoriété de marque pour rivaliser avec les domaines prestigieux des 3 Vallées (Courchevel, Méribel) et de l'Espace Killy (Tignes, Val d'Isère).

Mais les aléas ou les erreurs coûtent de plus en plus cher aux stations de sport d'hiver. L'épisode Paradiski montre le degré de tension qui règne sur ce marché, hier en forte croissance et aujourd'hui stable, voire déclinant. Entre les effets du réchauffement climatique et les offres de destination ensoleillée à bas prix, la concurrence se structure et s'exacerbe. Des stations affinent ainsi leur territoire : grands domaines « jet-set » (3 Vallées, Espace Killy) ou familiaux (Les Portes du soleil), stations chics (Megève, Chamonix) ou familiales et sportives (Alpe-d'Huez, Flaines). Quant à Paradiski, elle réunit une station réputée sportive et haut de gamme (Les Arcs) à une station familiale plutôt CSP- (La Plagne).

Les offres se fédèrent depuis peu autour de marques : « Savoie-Mont-Blanc » (Alpes), « Montagnes du Jura » et « Neiges catalanes » (Pyrénées). Dans sa dernière campagne signée DDB Travel&Tourism, les « Montagnes du Jura », qui associent les départements de l'Ain, du Doubs et du Jura, s'adressent aux seniors actifs amateurs de séjours hors vacances scolaires. À l'inverse, Paradiski ambitionne d'intégrer l'univers des domaines internationaux de référence accueillant chaque hiver une majorité de skieurs étrangers en attente d'un niveau de prestation élevé. « Nous visons les 30-55 ans CSP +, confirme Laureline Chopard, responsable marketing de la Société d'exploitation de la liaison Les Arcs-La Plagne (Selalp) et de la marque Paradiski. Notre coeur de cible est une clientèle exigeante comparable à celle de Courchevel. »

Le marketing des stations se professionnalise en conséquence. Pour faire face à la crise due à la panne de son téléphérique, Paradiski a confié une mission de relations presse à son agence grenobloise, Alternative Média, avant la mise en place d'un plan d'action concocté par Publicis Alpes. « Nous travaillons sur des éléments de signalétique en stations pour réassurer sur la qualité du domaine, poursuit Laureline Chopard. Une campagne de bannières spécifique sur la panne est aussi prévue, avec une offre commerciale. » La volonté est bien là, mais pas toujours les ressources nécessaires. Avec des enveloppes qui atteignent au maximum 600 000 euros par an, les marques des montagnes françaises n'ont guère les moyens d'exister. À l'international surtout, les 7 ou 8 millions d'euros consacrés annuellement à la promotion des stations hexagonales et dispersés par des structures décentralisées ne pèsent pas lourd face aux 20 ou 30 millions d'euros dépensés par un pays comme l'Autriche. Créé en 2005, le groupement d'intérêt économique France Montagnes cible le marché britannique et le Benelux. Mais il n'est pas sûr que cela réponde à la demande de plus en plus forte pour des stations bien identifiées.

Les stations investissent la Toile

« Trois cent mille euros de budget, ce n'est pas assez pour aller de l'avant, estime Bruno Cherblanc, coordinateur des Portes du soleil, qui réunit une douzaine de stations alpines, dont quatre situées en Suisse. Nous devons limiter notre action à une communication événementielle en espérant des retombées. » Pour 2008, le domaine s'appuie sur la course de chiens de traîneau La Grande Odyssée qui s'y déroulera ou sur les championnats du monde de ski-alpinisme pour assurer sa médiatisation. Et cette année, un tiers du budget a été utilisé pour la refonte du site Internet, une migration des investissements vers la Toile observable dans toutes les stations. Paradiski a ainsi abandonné les spots TV pour se renforcer sur le Web, en ciblant le marché anglais (60 % de ses investissements en ligne). Le domaine a aussi accru sa présence dans les salons grand public, tel le Ski Show, à Londres, une grand-messe pour amateurs de glisse où Courchevel et La Cluzaz tiennent aussi un stand.