L'autorégulation cède du terrain sous la pression réglementaire

14/02/2008 - Le secteur de la publicité est de plus en plus réglementé. Retour sur quelques dossiers chauds à l'occasion des récentes annonces sur la publicité alimentaire et l'environnement.

Environnement et obésité : deux sujets dans l'air du temps qui ont refait surface ces derniers jours, avec à nouveau la publicité en ligne de mire. Mercredi 6 février, ­Alliance pour la planète, coalition de plusieurs associations de protection de l'environnement, a annoncé par voie de presse qu'elle mettait fin à sa participation au groupe de travail post-Grenelle de l'environnement sur la réforme de la régulation publicitaire. Le jour même où ce groupe se réunissait pour débattre du projet de réforme du Bureau de vérification de la publicité (BVP) présenté début décembre. Manifestement, ­Alliance pour la planète, qui a milité dès l'origine pour l'intégration des ONG au conseil d'administration du BVP, considère ne pas avoir obtenu gain de cause. Dénonçant « un réel blocage, voire une régression par rapport aux décisions issues du Grenelle », elle a choisi de relancer, dans les semaines à venir, son propre Observatoire indépendant de la publicité.

Concernant l'obésité, c'est une ­conférence de presse de Roselyne Bachelot lundi 4 février qui a donné un coup d'accélérateur à la réglementation encadrant les publicités alimentaires. Dressant un bilan globalement positif des mentions sanitaires obligatoires depuis un an, la ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports a souhaité aller plus loin pour lutter contre une obésité toujours préoccupante, malgré des signes encourageants. Elle souhaite notamment interdire, d'ici au mois d'avril, la publicité pour certains aliments et boissons dans les programmes télévisés pour enfants. Une initiative qui alarme les chaînes jeunesse, pour lesquelles la publicité alimentaire représente une part importante, voire vitale, des ressources, mais qui va dans le sens des mesures prises par les grands annonceurs.

D'ores et déjà, certains secteurs (chocolaterie, confiserie, apéritifs à croquer) et onze grands groupes (Coca-Cola, Ferrero, Kraft, Mars, etc.) ont annoncé leur refus de faire de la publicité à la télévision, en affichage et sur Internet à destination des enfants de moins de douze ans. Le gouvernement, qui mise sur un volontariat contraint, étudiera en mai la proposition d'application élaborée par les publicitaires, les associations ou encore les professionnels de l'industrie alimentaire. Si aucun accord n'est trouvé, des mesures législatives seront prises.

Cette « menace » inquiète une profession qui a toujours défendu l'autodiscipline et l'autorégulation. Mais les faits sont là : le secteur de la publicité est de plus en plus encadré. Revue de détail des contraintes qui régissent ou vont régir la communication des marques.

Environnement. L'heure est aux dernières discussions sur l'application concrète de la réforme du BVP. Une convention devrait être signée fin février ou début mars entre le ministère de l'Écologie, du Développement et de l'Aménagement durables et le BVP en présence des associations (dont France nature environnement et la Fondation Nicolas Hulot). Cette réforme comporte un volet environnemental. Au programme : le contrôle a priori de l'ensemble des campagnes nationales incluant des arguments écologiques et la réactualisation de la recommandation développement durable du BVP, qui a d'ores et déjà fait l'objet d'un nouveau point concernant les véhicules à moteur (à représenter non en pleine nature mais sur des voies ouvertes à la circulation). Le secteur automobile fait en effet l'objet de toutes les attentions. Un rapport a été rendu et adopté fin octobre par le Parlement européen en vue de la révision d'une directive sur les émissions de CO2. Elle préconise que 20 % de l'espace des publicités automobiles soit consacré à des messages sur les économies d'énergie et de CO2. Enfin, rappelons qu'une mention obligatoire doit accompagner les publicités du secteur de l'énergie depuis le 1er mars 2007 : « L'énergie est notre avenir, économisons-la ! ».

Alimentation. « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ou pratiquez une activité physique régulière. » Ces mentions qui accompagnent depuis mars 2007 les publicités des produits alimentaires manufacturés et des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorant de synthèse, ont été mises en avant par une grande majorité d'annonceurs. Ces derniers pouvaient opter pour le paiement d'une taxe à l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes). Collectée pour la première fois en 2008, elle devrait générer entre 900 000 euros et 3 millions d'euros et financer des actions de sensibilisation et d'information. Quant à l'impact de ces messages, une étude de l'Inpes assure que les mentions sont accueillies favorablement par 87 % des 15 ans et plus. Pas moins de 21 % d'entre eux déclarent avoir changé leurs habitudes alimentaires et 17 % leurs habitudes d'achat.