Alain Ducasse, un business aux petits oignons

21/02/2008 - En revoyant l'identité visuelle de Châteaux & Hôtels Collection, le chef étoilé peaufine le profil atypique de son groupe de gastronomie et d'hôtellerie.

Jeudi 14 février. Laurent Plantier enchaîne les rendez-vous au Plaza Athénée à Paris. Directeur général du groupe Alain Ducasse, il est l'alter ego du chef étoilé. Au cuisinier-créateur les idées et les nouveaux concepts, à lui la gestion et le développement de la société. Ensemble, ils ont bâti un groupe d'hôtellerie et de restauration de prestige déployé à partir de 1998, date du rachat au publicitaire Adrian Carriou de l'enseigne Châteaux et Hôtels ­indépendants, ­rebaptisée Châteaux&Hôtels de France, puis ­Châteaux&Hôtels ­Collection pour s'adapter à son expansion ­internationale.

Marquer sa différence

Aujourd'hui, les deux compères s'attaquent à l'identité visuelle de cet ensemble hôtelier, en bons gestionnaires de marque soucieux de donner une image moderne à un ensemble hétéroclite de 536 adresses détenues par des propriétaires adhérents. Autant d'abbayes, de châteaux, de mas, de chalets ou de restaurants répartis, pour une meilleure lisibilité, en six « collections », dont Orus (lieux d'exception), Caractères (sites chargés d'histoire) ou Beaux Hôtels (charme). Un travail nécessaire alors que Relais&Châteaux, son principal concurrent, fait ses premiers pas en publicité et que le secteur hôtelier ne jure plus que par le marketing.

En forme de rosace, le nouveau logo de la marque, conçu par l'agence Black and Gold, renvoie à la diversité, à l'union, à une table d'hôte ou à un pilier d'église évocateur d'histoire et de culture. L'enseigne haut de gamme veut ainsi marquer sa différence. Pas d'offre standard ni guindée : ici, le luxe évite l'ostentatoire ou le statutaire. L'enseigne mise sur le charme, un accueil chaleureux, une cuisine authentique, la découverte du patrimoine, etc. De quoi contenter une clientèle hédoniste, jeune et curieuse.

Pour développer cette offre dans l'air du temps, la notoriété d'Alain Ducasse est un atout. Mais l'entrepreneur n'a pas souhaité prêter son nom à l'enseigne. Son utilisation est réservée à cinq restaurants gastronomiques (dont Plaza Athénée à Paris, Louis XIV à Monaco, Beige à Tokyo) et aux Maisons d'Alain Ducasse, un label regroupant des auberges haut de gamme (La Bastide de Moustiers ou L'Hostellerie de l'abbaye de La Celle). Premier chef à proposer de créer et/ou de gérer des restaurants de haute cuisine dans des hôtels de luxe, Alain Ducasse veut à tout prix éviter l'effet « chaîne ». Il cultive d'ailleurs la différence de chacune de ses adresses avec des menus spécifiques ou le recours aux produits du terroir.

Pour le reste, il crée des marques à part entière : Be recouvre un concept de boulangeries, d'épiceries et de snacks à Paris et à Tokyo, et les restaurants Spoon déclinent à travers le monde une cuisine française et internationale inventive et contemporaine. Sans parler de la maison d'édition et de l'école de formation Alain Ducasse, qui permet au groupe de croître avec des équipes maison. Un savant système s'inspirant de l'alchimie haute couture-prêt-à-porter de luxe.