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Mr. Propre va renouveler son ton publicitaire

13/11/1998

Mr. Propre devrait jouer de plus en plus la carte de l'humour, explique Catherine Beneult, chef de marque chez Procter & Gamble.

Dans ses derniers films TV, Mr. Propre évoque l'Amérique d'autrefois et les maisons des îles. Le génie est-il devenu exotique? Catherine Beneult. Le nettoyant ménager liquide se décline depuis le mois de mai dernier en cinq parfums sous la gamme Fraîcheurs du monde. Nos deux derniers parfums, volontairement différents, pomme verte et vanille, ont été lancés avec la certitude de développer un marché très disputé et très encombré: les nettoyants ménagers proposent soixante-dix références contre une centaine pour les lessives dont le chiffre d'affaires est quatre fois supérieur! Quand Mr. Propre a créé la Fraîcheur Citron en 1972, c'était déjà pour couvrir l'odeur de l'ammoniaque. Aujourd'hui, les nouveaux parfums répondent encore plus à une attente de plaisir. L'évolution de la marque reste liée à l'évolution des attentes des femmes. Le discours de Mr. Propre, dont la notoriété frise les 95%, n'est plus uniquement centré sur l'efficacité. Le génie qui rend le brillant plus facile est également là pour rendre le ménage moins rébarbatif et, pourquoi pas, faire un peu rêver! Le personnage va-t-il encore évoluer et s'appuyer sur d'autres médias que la télévision? C.B. Nous travaillons actuellement sur un renouveau du ton publicitaire. Le personnage, qui a évolué d'un Mr. Muscle à un bon génie, va faire preuve de davantage d'humour et de complicité d'ici à la fin de l'année, en télévision. La presse, qui a historiquement soutenu le lancement de Mr. Propre, pourra être utilisée de façon tactique ou pour appuyer un lancement majeur. L'opération montée avec le journalL'Équipeà l'occasion de la Coupe du monde de football était une opportunité. Elle a confirmé le capital de sympathie de Mr. Propre et renforcé son sens de l'humour. La communication de la marque est-elle européenne? C.B. Elle l'est de plus en plus, bien que les habitudes de consommation soient différentes d'un pays à l'autre. En Allemagne par exemple, les produits contenant de la javel n'existent pas. En Grande-Bretagne, où la moquette est reine, on vend davantage de sprays que de liquides. Une «copy strategy», pensée au niveau européen, est testée dans chaque pays avant sa mise à l'antenne. Le décor comme les castings sont choisis pour fonctionner dans tous les pays du monde. Entretien: C.H.

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