Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Mr. Propre : Le bon génie musclé

13/11/1998

L'homme de ménage au crâne chauve évolue doucement. On l'a même vu dans L'Équipe.

Le crâne chauve, l'anneau à l'oreille, les bras musclés: un Mr. Propre au look très tendance sort de la maison, direction la discothèque où les jeunes sont de plus en plus nombreux à l'arborer sur leurs tee-shirts. L'homme de ménage le plus connu au monde imagine-t-il séduire d'autres cibles que la ménagère? On l'a vu, à l'occasion de la Coupe du monde de football, sortir de son univers traditionnel pour nettoyer le Stade de France et communiquer dansL'Équipe: «Sur le terrain, les meilleurs joueurs étaient chauves. Comme la femme de ménage», disait l'annonce. Mr. Propre se révèle moderne et drôle. Avec ses nouveaux parfums Fraîcheurs du monde, lancés cette année, il respire la fleur de vanille et croque la pomme. Le complice des femmes ne leur parle plus seulement d'efficacité.«Il est là pour les faire rêver»,explique Catherine Beneult, chef de marque chez Procter&Gamble. Branché, drôle et bucolique. Mr. Propre se découvre un nouveau capital de sympathie qu'il compte exploiter plus à fond d'ici à la fin de l'année dans une nouvelle campagne TV. Il y a quarante ans, à Chicago, le lessivier Procter&Gamble avait créé son physique et son nom avant même de lancer le produit. Aujourd'hui, la marque est devenue une véritable «icône», au point de susciter les fantasmes d'un marin vétéran qui prétend avoir inspiré le personnage. Sa photo a même été publiée dans le magazineVoiciil y a quelques mois... Les traits de Mr. Propre ne doivent pourtant pas grand-chose à la nature, mais tout à l'intuition du marketing: les muscles symbolisent l'efficacité, la calvitie la netteté, et le tee-shirt blanc la propreté. Quant à son nom, qui résume à lui seul la promesse du produit, il s'inspire d'une expression en vogue aux États-Unis dans les années 50: le préfixe Mr. était communément employé pour personnaliser une activité. Mr. Propre a vu disparaître le zouave de Banania et muer le malabar du célèbre chewing-gum rose. Lui n'a jamais changé d'apparence, même s'il s'est autorisé un temps à troquer son tee-shirt blanc contre un bleu. Sa personnalité, en revanche, a évolué tout comme son environnement, pour satisfaire les deux credo de la marque: la compréhension du consommateur et l'innovation permanente.

Une longueur d'avance

Mr. Propre a débarqué en France en 1966 sur un marché des nettoyants ménagers en pleine explosion liée à l'augmentation des surfaces carrelées et du nombre de salles de bain. Dans les magazines féminins où il s'est d'abord lancé, puis en télévision, son support de prédilection, Mr. Propre, l'impeccable marin aux biceps saillants, se présente comme le champion tous nettoyages. À coup de clins d'oeil et de claquements de doigts, il nettoie tout, du sol au plafond. La puissance du produit multisurface à base d'ammoniaque tient à son pouvoir dégraissant. Six ans plus tard, la marque, qui avait pris d'emblée plus de 14% de parts de marché, plafonne. Procter décèle une évolution de l'attente des femmes: elles ne recherchent plus seulement la propreté mais la brillance. En 1972, Mr. Propre Fraîcheur Citron offre cette brillance et le parfum en prime. C'est le début d'une saga publicitaire ponctuée du célèbre refrain: «Mr. Propre rend tout si propre que l'on peut se voir dedans». La mécanique des spots TV dite du «teacher-learner» devient un rituel: la ménagère nulle s'évertue à frotter tandis que sa copine lui présente Mr. Propre. L'effet est tel que la femme peut se mirer dans la surface nettoyée! «Qu'il est costaud!» ou «Quel homme!», s'exclame-t-elle...«En communiquant fortement en télévision dans les années 70, alors que le média était peu encombré, une marque comme Mr. Propre a pris une sacrée longueur d'avance»,analyse un publicitaire qui a longtemps suivi le marché des nettoyants ménagers.«Mais la publicité du secteur restait trop classique. Il y a eu un rejet. Au moment où Ajax (Colgate Palmolive) inaugurait le thème de la liberté, Mr. Propre réalisait qu'il avait trop de muscles et pas assez de cerveau.»Valérie Napoly, directrice de clientèle chez Grey, l'agence de Mr. Propre, est plus nuancée:«Le modèle masculin avait changé. Surtout, les femmes rejetaient l'idée qu'un produit fasse le ménage à leur place.»C'est ainsi qu'au début des années 90, Mr. Propre est devenu«le génie complice du ménage et de la propreté facile».Cette évolution a coïncidé avec la segmentation du marché. Depuis le lancement de Mr. Propre Salles de bain en 1992, la marque a proposé presque chaque année un nouveau produit ou une nouvelle référence. Les films «tranches de vie» se succèdent. L'homme fait son apparition dans le ménage. Pressé par l'arrivée de sa future épouse, il nettoie les vestiges de son enterrement de vie de garçon. Jeune marié, il aide à l'emménagement du couple. Jeune père, il met de l'ordre avant le retour de la maternité. Le ménage devient amusant. Mr. Propre, dont la notoriété n'est plus à construire, a pris de la bouteille.«Il est mûr pour adopter un nouveau ton publicitaire»,révèle-t-on chez Procter.

Envoyer par mail un article

Mr. Propre : Le bon génie musclé

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.