Banque populaire croit aux contes de fées

03/04/2008 - La banque pose les bases d'une saga avec Euro RSCG C & O pour retrouver la notoriété et la mémorisation qui ont manqué à ses précédentes campagnes.

Jeudi 27 mars, les salariés du groupe Banque populaire, dans le xve arrondissement de Paris, n'avaient pas tous trouvé de places assises dans l'amphithéâtre du siège tant ils étaient impatients de découvrir la nouvelle campagne de publicité de leur employeur. Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O, l'agence qui a décroché le budget l'année dernière, assurait le spectacle, expliquant la nouvelle orientation prise par l'annonceur. À savoir « s'appuyer sur les contes populaires pour transmettre les valeurs d'humanisme, de coopération et d'audace de Banque populaire ». Mais surtout construire un territoire reconnaissable dans la cacophonie des communications bancaires.

Améliorer le souvenir

Dans le premier film, sorti le 30 mars, Cendrillon se rebelle contre ses vilaines soeurs en se ruant chez son banquier préféré. On peut déjà imaginer une saga : le Petit Chaperon Rouge qui échappe au loup, le Petit Poucet qui retrouve son chemin... Dans les nombreuses déclinaisons prévues par Euro RSCG C&O sur les vitrines des 2 938 agences bancaires, le chapeau de Robin des Bois évoque la solidarité, une grenouille les jeunes actifs, Boucle d'or la famille et Merlin l'enchanteur la banque privée. Les agences seront parsemées de miroirs chantournés et de frises baroques pour plonger les clients dans un univers féérique. Mais les résultats attendus sont bien réels.

Si les précédentes publicités de Banque populaire avec l'agence V, entre 2004 et 2007, n'ont pas démérité en termes d'agrément, elles ont déçu sur le plan du souvenir publicitaire. La banque de détail aux 7 millions de clients se retrouve avec une notoriété inférieure à celle de BNP Paribas, qui en compte 6 millions. « Nos clients nous aiment bien, mais les non-clients ne nous situent pas. Nous recueillons 40 % de "Ne sait pas" dans les enquêtes sur les banques », se désole Chantal Petrachi, la directrice de la communication. À cela s'ajoute l'impossibilité de communiquer sur les offres commerciales. Banque populaire se l'interdit pour des raisons culturelles et du fait de son organisation décentralisée, qui supposerait de mettre d'accord toutes les banques régionales. Une distinction qui l'honore, mais qui la handicape par rapport au matraquage de ses concurrents. Or, la présence à l'esprit est essentielle lorsqu'un client fait son marché entre les différentes offres de prêts immobiliers ou d'épargne.

Rééquilibrer la clientèle

L'effet saga des contes devrait ­favoriser la répétition qui produit de la mémorisation. La réalisation, volontairement outrée, donne de l'impact, à l'instar du « Salut, bande de nazes » lancé par Cendrillon à ses persécutrices. Le budget de communication est identique à celui de 2007, mais laisse davantage de place à ­Internet. Le plan médias, étalé sur cinq semaines, vise les actifs, pour rééquilibrer la forte proportion actuelle de retraités dans la clientèle. Autant d'éléments propres à relancer la notoriété. Et à donner de la fierté aux salariés.