KFC part à la conquête des femmes

30/04/2008 - La chaîne de restauration rapide poursuit son développement et lance un sandwich moins gras soutenu par une campagne d'affichage qui sort des codes habituels.

Dans le film 99 francs, les deux héros publicitaires grignotent des pilons de poulet KFC (Kentucky Fried Chicken). Dans sa chanson Ma France à moi, Diam's évoque l'enseigne. La marque de restauration spécialisée dans le poulet pané serait donc tendance. À en faire oublier l'appel au boycott lancé en 2004 par l'association People for the Ethical Treatment of Animals, inquiète du mauvais traitement réservé aux poulets, ce dont l'enseigne s'est toujours défendue. À l'époque, la polémique américaine n'avait pas atteint la marque en France, en tout cas moins que la grippe aviaire en 2006. Cette année-là, KFC, après s'être séparée de son agence Piment (groupe DDB), a fait profil bas.

Elle a repris la parole à l'automne 2007. La campagne d'affichage déployée sur 3 000panneaux depuis le 29 avril et pendant les 15 jours à venir, fait la promotion d'un nouveau sandwich destiné aux femmes, le Brazer Twister, un poulet mariné et cuit au four, roulé avec des crudités dans une galette de blé toastée, et préparé sur place.

Esprit de paradoxe

L'occasion pour KFC, dont la notoriété est encore faible en France (15 %), de se distinguer de ses concurrents. « En tant que challenger, nous devons positionner le jeu sur un autre terrain, explique Christophe Poirier, directeur marketing et communication. KFC n'est pas une énième "burger company" ». La campagne « C'est tout bon pour moi », signée du collectif de créatifs Born to Run et des graphistes Check Morris, se démarque en adoptant des codes inhabituels pour la restauration rapide.

Exit les couleurs rouge et orange, place aux tons acidulés et à l'illustration. Idem pour la mise en valeur du sandwich, qui se fait voler la vedette par une jeune fille allongée sur lui avec espièglerie. Le site Internet jesuiscomme ça.com, également sur Facebook, assure le relais en proposant aux filles de d'exposer leurs paradoxes - par exemple celui de manger un sandwich KFC tout en faisant attention à leur ligne... Pour les relations presse, un livret façon cahier de tendances, envoyé aux journalistes et offert aux clientes, décline cet esprit de paradoxe. Pour compléter cette campagne de 400 000 euros, sont prévus une insertion presse dans Glamour et un plan médias sur Internet.

Cet élargissement de la gamme s'inscrit dans une stratégie offensive de KFC en France (lire l'encadré). « Le restaurant des Halles, à Paris, réalise le chiffre d'affaires moyen le plus important des 16 000 restaurants KFC du monde, se félicite Christophe Poirier. Car les Français ne grignotent pas, ils consomment un repas complet. » Pour Yum, numéro un mondial de la restauration rapide, société mère de KFC mais aussi de Pizza Hut ou encore de Taco Bell, la France est l'un des marchés les plus porteurs... derrière la Russie, l'Inde et la Chine. Dans ce pays d'1,3 milliard d'habitants, s'ouvre un restaurant KFC toutes les 22 heures !