Votre marque est-elle volcanique ou dormante ?

30/04/2008 - La nouvelle étude de Y & R sur les marques les plus appréciées des consommateurs montre l'importance qu'ont prise les notions de mouvement et de dynamisme.

En 1994, la première étude de Young&Rubicam sur les marques les plus estimées par les consommateurs n'en faisait ressortir, parmi les dix premières, qu'une seule, issue du secteur non-alimentaire (Philips). Treize ans plus tard, six marques sur dix parmi les plus appréciées des Français n'appartiennent pas au marché de l'alimentaire : TGV, Sony, Décathlon, Fnac, Google et Ikea (lire le tableau). Liées à l'univers des loisirs, toutes témoignent du profond changement du mode de consommation des Français au cours de ces dernières années.

Des outils de mesure précis

Y&R complète et explique ce constat au travers de son concept d'« Energy » (indice mesurant la force de mouvement des marques) supposé créer de la valeur en Bourse et de l'attractivité auprès du public. « Le marketing du positionnement de marque des années 1980 est mort. Aujourd'hui, la notion de mouvement et de dynamique prime », lance Franck Saelens, vice-­président de Y&R France. S'appuyant sur le Brand Asset Valuator (BAV), un outil de mesure des qualités «dynamiques» des marques, le réseau de WPP a établi une échelle de 0 à 100, divisée en sept niveaux (du « Volcanic » au « Decayed » - délabré). Son évaluation porte sur 35 000 marques à travers le monde et 1 100 marques françaises.

En totale correspondance avec le classement des marques, les secteurs des jeux vidéo, d'Internet, de la télé­phonie mobile, du sport et des loisirs affichent des indices proches ou supérieurs à 80 (« Volcanic » et « Burning »). En revanche, les marchés de l'alimentation animale, de l'alcool, des médicaments et des cigarettes plafonnent à l'indice 20 (« Sleeping » et « Decayed »).

Mais chaque secteur connaît ses bons et mauvais élèves. Sur le marché de la confiserie par exemple, Kiss Cool et Hollywood avec leur tempérament « Volcanic » se distinguent haut la main. « Les nouveaux formats d'Hollywood sont une bonne illustration de la façon de réinventer un marché sans changer pour autant les fondamentaux du produit », explique Franck Saelens. Dans l'électroménager, mieux vaut s'appeler SEB et Dyson (« Burning ») que Faure ou Candy, respectivement « Sleeping » et « Decayed ». Idem dans l'univers bancaire où BNP Paribas, MMA et Caisse d'épargne affichent des indices supérieurs à 70, alors que GMF et Matmut restent collés au fond du classement.