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Nike se pose au pays de l'ovalie

20/11/1998

Nike parachève son contrat avec l'équipe de France de rugby par une vaste campagne publicitaire, à l'écran depuis le 18novembre.

Rendons grâce à Nike. Si la marque s'était égarée lors de la Coupe du monde de football avec des affiches un peu martiales, elle donne aujourd'hui, sur le thème du rugby, le meilleur d'elle-même. Confiés à l'agence Wieden&Kennedy, réalisés par Rémy Belvaux, les trois spots programmés jusqu'au 20décembre sont pleins d'humour et de fraîcheur. Filmés en noir et blanc, les Califano, Bernat-Salles ou Ibañez, vedettes de l'équipe de France en contrat avec Nike, y sont montrés à l'entraînement sous un jour peu favorable, le nez dans la boue après un plaquage ou un arrêt de volée raté. Le slogan est, si l'on peut dire, lumineux: «Plus on m..., plus on progresse».

Une campagne de 15MF

Nike investit 15MF dans cette vague.«À travers le rugby, on s'adresse à tous les sportifs et à tous les jeunes,rappelle Jean-Gilles Blum, directeur du marketing de Nike.Cette discipline a un impact très important pour nous, c'est un peu notre Formule1.»Une façon de dire que la marque n'attend pas tant des retombées en termes de ventes que d'image. Ce volet publicitaire complète le partenariat signé le 1er octobre avec la Fédération française de rugby. Le contrat, au montant tenu secret, stipule que Nike équipera pendant six ans l'équipe de France, sauf pour les chaussures, laissées à l'appréciation des joueurs. Lesquels peuvent aussi bien être équipés par Adidas (l'ex-sponsor de l'équipe de France) que par Nike. C'est justement là, du côté des pieds, que le bât blesse. Plus de 80% des rugbymen préfèrent en effet utiliser des chaussures de foot, plus légères, plutôt que les produits rugby. Nike pense avoir trouvé la parade. En juillet prochain, la marque lancera son Air Zoom Torrid Low et sa cousine la Air Zoom Mark 4. Elles ne pèsent que 320g, contre 450 pour les produits actuels, grâce à un matériau synthétique qui remplace le cuir. Les joueurs Nike les porteront lors de la prochaine Coupe du monde, en 1999. Nike, battu par Adidas via équipes interposées lors de la finale du Mondial, pourra alors, peut-être, prendre sa revanche. Il faudra juste que ses poulains battent les All Blacks néo-zélandais, soutenus par son concurrent. Plus dur que le Brésil?

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