A comme Atol, Antoine et Adriana aussi

15/05/2008 - Sans renier Antoine, qui rempile jusqu'en 2011, la coopérative opticienne engage Adriana Karembeu, nouvelle égérie « belle et citoyenne » censée illustrer une démarche « responsable ».

La guerre des blondes s'annonce dans la lunette. Face à Laeticia Hallyday, toujours prompte à seconder son Johnny chez Optic 2000, les opticiens Atol « dégainent » Adriana Karembeu. Dans un nouveau spot diffusé à partir du 18 mai, la sculpturale blonde vante les mérites de verres traités à la mélanine synthétique, une innovation conçue, comme 85 % des lunettes Atol, en partenariat avec Essilor. La belle signe également une collection à son nom lancée fin mai. Signalons par ailleurs qu'Atol vient de se doter d'une nouvelle identité visuelle pour ses magasins et logo (agence Carré noir), toute en couleurs vives et en formes arrondies.

Se situer au-delà de la seule vente de lunettes

Pourquoi Adriana Karembeu ? « C'est la tête et les jambes. Elle est à la fois belle et citoyennement engagée », s'enflamme Stéphane Solinski, directeur adjoint des opérations, en charge du marketing, qui rappelle notamment la mission de la nouvelle égérie auprès de la Croix-Rouge. Adieu Antoine, personnification de la marque depuis 1999 ? Non. Il ne disparaît pas pour autant. Le chanteur-navigateur, qui a permis de faire progresser la notoriété d'Atol de 20 à 70 %, vient même de signer son partenariat jusqu'en 2011.

« Engager Adriana Karembeu n'a rien d'un simple coup marketing, elle illustre l'engagement responsable et les valeurs sociales d'Atol, inscrits dans ses gènes depuis sa naissance dans les années 1970 », affirme Stéphane Solinski. Plus que vendre des lunettes, Atol s'engage sur la prévention, pratique un management et une formation « responsables » (elle a créé une école d'optique), s'inscrit sur le terrain humanitaire (une première mission en Mongolie l'été dernier devrait être reconduite cette année), et exerce au quotidien un marketing dit « sociétal ». Atol est notamment à l'origine du Cèdre, un groupement d'entrepreneurs pour une économie responsable créé il y a quelques mois. Alors que la filière optique souffre de nombreuses délocalisations (75 % des montures distribuées en France sont produites à l'étranger), Atol fait le chemin inverse. Depuis 2005, l'opticien a relocalisé en France une partie de sa production jusqu'alors fabriquée en Chine et fait désormais appel à deux sous-traitants situés dans le Jura. Au-delà d'une démarche philanthropique de sauvegarde de l'emploi, c'est la qualité qui a dicté ce choix. « La Chine est parfaite pour des productions de masse, mais nous n'obtenions pas une qualité satisfaisante », explique Stéphane Solinski. « Si on reste loin du " China Free " [mouvement de boycott], dont l'idée progresse aux Etats-Unis, la relocalisation est un gage de qualité, assure-t-il. C'est un calcul économique, certes, mais qui paie en termes d'images. » Un choix conforté par une étude Ipsos, selon laquelle 60 % des Français estiment les lunettes 100 % françaises de meilleure qualité, et sont prêts à payer plus cher.