Les bonnes recettes du Fooding

29/05/2008 - Le Fooding est un mouvement qui ambitionne de changer l'image de la cuisine française. Son « Grand Fooding d'été » débute le 8 juin. Retour sur un concept marketing innovant.

Une marque au service d'une cuisine moderne et inventive, financée par des annonceurs pour qui elle conçoit des communications innovantes. Ce pourrait être la définition du Fooding, ce mouvement né dans les bureaux de Nova Mag en 1999 et dont l'événement estival, le Grand Fooding d'été, débutera le 8 juin à Toulouse pour s'achever à Lyon le 6 juillet. Ce vaste pique-nique urbain qui traversera cette année six villes françaises et s'exporte pour la première fois à Bruxelles, entend apporter glamour et créativité à la cuisine hexagonale. « Le Fooding, contraction de food et de feeling, a été lancé pour sortir la gastronomie française de son musée pour touristes japonais, raconte Alexandre Cammas, cofondateur du mouvement et gérant du Bureau du fooding. C'était l'époque où Alain Ducasse lançait le Spoon et Frédérick Grasser-Hermé son poulet au Coca-Cola. Il y avait une vraie envie de casser les codes et de prêter attention, au-delà de l'assiette, à l'ambiance et au décor. »

Le Grand Fooding d'été est aussi le terrain de jeu d'une vingtaine de marques (dont Monoprix, TGV, Vins de Loire) en quête d'une image contemporaine et créative. Ce sont elles qui financent le Bureau du fooding et ses activités : un guide des bonnes tables édité avec le Nouvel Observateur, vendu en kiosques, le site lefooding.com et deux événements, à savoir la Semaine du fooding, fin novembre, et le Grand Fooding d'été dont les droits d'entrée (100 000 euros récoltés en quatre ans) sont intégralement reversés à Action contre la faim.

Dessert punk d'un designer

En échange, les marques partenaires se voient concocter des opérations créatives par le Bureau du fooding qui va jusqu'à concevoir des annonces publicitaires et gérer les relations presse. Cette année, de grands chefs viendront cuisiner sur les luxueux barbecues de la marque Kitchenaid. Lesieur présentera son bar à « huilaigrettes », sans une once de vinaigre. Häagen-Dazs proposera un dessert punk signé du designer culinaire Marc Brétillot. Quant à San Pellegrino, la boisson à bulles passera entre les mains du collectif de chefs européens Gélinaz réputés pour leur créativité débridée.

Ce travail pour les marques, qui alimente les caisses du Fooding, a amené son bureau et ses sept collaborateurs réguliers à lancer une structure de conseil en communication. Baptisée « Une pièce cuisine », elle a planché pour qu'Havana Club devienne un cocktail tendance, réfléchit au futur hôtel design et parisien de la marque So by Sofitel. Ou encore propose au bureau interprofessionnel du Cognac d'offrir des soirées sur mesure aux « bandes à but créatif » les plus agitées du site bandista.com.

Aujourd'hui, le Bureau du fooding (1,2 million d'euros de chiffres d'affaires en 2008) ne manque pas d'ambition. Tout en veillant à sa marque (lire l'encadré), il souhaite accélérer son développement à l'international. Il vient également d'étoffer le contenu de son site Web. Sa nouvelle version, en ligne depuis avril, propose notamment, en plus d'un fil d'actualité et de chroniques de livres, des recettes de chefs se filmant eux-mêmes. Un format vidéo, facile et innovant, qui fait, là-encore, l'objet d'une marque déposée du nom de « Toquéra » (contraction de toque et de caméra). Dans la lignée des recettes bien huilées du Bureau du fooding : deux doses d'information et une de marketing.

www.lefooding.com