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Sex, marques and the City

05/06/2008 - par Anne-Lise Carlo

La série américaine à succès ayant inspiré le très médiatique long-métrage sorti le 28 mai a fait accéder de nombreuses marques à la notoriété, comme le rappelle JWT Worldwide dans une récente étude.

Dommage ! Quatre ans après le dernier épisode TV, Sex and the City version cinéma vient gâcher ce que la série new-yorkaise éponyme avait pourtant réussi : faire tenir aux marques un vrai rôle dans le scénario. Une sorte de stade suprême de l'« advertainment », renvoyant au placard les antiques techniques du placement de produit. « Dans la série, l'amour des marques chez les personnages était totalement naturel », analyse Frédéric Winckler, PDG de l'agence JWT Paris, dont le réseau international vient de publier une étude sur l'impact de ce phénomène télévisuel. « Sex and the City, c'est même l'inverse du placement de produit : la marque vient habiller le personnage et lui donner une personnalité », ajoute Jean-Patrick Flandé de Film Media Consultant.

Le luxe considéré comme un dû

Le film, lui, donne l'impression d'un spot publicitaire longue durée : plus de 150 marques y défilent à la chaîne, pour le plus grand bonheur des quatre acheteuses toujours aussi effrénées que sont Carrie, Charlotte, Miranda et ­Samantha. Bien sûr, on retrouve dans le long-métrage ces petits designers que la série avait fait émerger : Jimmy Choo, Christian Louboutin ou encore Manolo Blahnik. Mais ils sont désormais noyés dans une flopée de concurrents. Même les fameux « stilettos » (talons aiguilles) ne servent plus à panser le coeur d'une Carrie blessée par les hommes : ils sont devenus le prétexte à l'aménagement d'un grand dressing dans son appartement.

Nul doute que, cette fois, les marketeurs n'apprendront pas grand-chose avec les héroïnes du film. À l'inverse de la série qui, en son temps, a été pour eux un vrai champ d'expérimentation, comme l'analyse l'étude de JWT. Dans Sex and the City apparaissait une population de femmes percevant leurs amis comme leur famille, le luxe comme un dû, l'individualité comme un besoin, le sexe comme un produit et la ville comme un foyer de célibataires à son image. Vivant seule plus longtemps et s'enrichissant peu à peu, cette cible est ainsi devenue un potentiel lucratif pour les spécialistes du marketing.

La série a aussi contribué à rendre la haute couture plus désirable, le style de Carrie devenant un modèle pour de nombreuses femmes. « C'est l'une de mes faiseuses de miracles en Amérique », avoue le designer espagnol Manolo Blahnik, cité dans l'étude. Ainsi, dès que les fans de la série ont appris que le sac Tour Eiffel de Timmy Woods apparaîtrait dans le long-métrage, le bureau de la marque à Beverly Hills a été envahi de commandes provenant du monde entier !

Pour Frédéric Winckler, les quatre « fashionistas » de Manhattan, prêtes à dépenser des sommes astronomiques pour un sac Dior ou une robe Vera Wang, ont leurs petites soeurs en France. De fait, le succès de la série a vite dépassé les simples frontières des États-Unis.

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