Le city-guide londonien réinventé par Eurostar et Mediaedge-CIA
12/06/2008 - Pour « New London by Eurostar », Grand Prix Stratégies des stratégies médias 2008, la marque et son agence ont su exploiter les nouvelles technologies et renouveler l'utilisation des médias classiques. Et le transporteur se fait aussi prescripteur de bons plans.
Londres est connu pour être à l'avant-garde des tendances. Cela tombe bien : la campagne « New London by Eurostar », Grand Prix Stratégies des stratégies médias 2008, est tout sauf un dispositif classique. En octobre 2007, à l'occasion de l'ouverture de la voie à grande vitesse en Grande-Bretagne (qui a permis de réduire d'une demi-heure le trajet Paris-Londres), l'agence Mediaedge-CIA a mis en place un plan de communication faisant la part belle aux actions originales. Sans pour autant se couper des médias classiques. « L'objectif était de redynamiser la destination, d'autant plus que l'arrivée à Londres s'effectuait dans une nouvelle gare, celle de Saint-Pancras, et dans un nouveau quartier », rappelle Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe de l'agence médias.
Nouveau temps de trajet, nouvelle gare, nouveau quartier... nouveau Londres. C'est autour de ce concept que l'agence médias a construit sa stratégie des moyens, qui a séduit la SNCF. Car l'enseigne n'est pas l'agence-conseil contractuelle du transporteur. Sur cette action, Mediaedge-CIA a collaboré avec les intervenants habituels : Leg pour la création et MPG pour l'achat d'espace (deux enseignes d'Havas), ainsi que Fullsix pour le volet interactif (agence détenue en partie par WPP). Une cohabitation qui a bien fonctionné.
Prouesse technique
Le coeur du dispositif est la plate-forme de contenus interactifs newlondon.fr. On y trouve une web-TV, New London TV, alimentée par des programmes produits par Kabo, une société qui a pignon sur rue en télévision (Caméra café sur M6, notamment), et des experts, les YPE. Cet acronyme (pour « Your Personal Experts ») cache quatre spécialistes peu avares de conseils : Ashley, la femme d'affaires blonde, Malik, le brun décontracté spécialiste du monde de la nuit, Lindsay, la pétillante brunette acheteuse compulsive, et enfin Gordon, le chauve distingué conseiller dans l'art et la culture. Avec les YPE, Eurostar est sorti de son rôle de transporteur pour s'aventurer dans les bons plans.
« Le recrutement des experts n'a pas été facile, se souvient Stéphanie Jolivot. Il fallait trouver de bons acteurs, parfaitement bilingues et disponibles longtemps. » Ils ont réalisé six tchats vidéo de deux heures en direct de Londres. Dispersés dans la capitale britannique, ils devaient relever les défis posés par les internautes, comme dénicher la paire de bottes à la mode dans une boutique vintage de Soho, etc. L'événement a été soutenu par une première : une bannière publicitaire « live » sur Yahoo. « Une prouesse technique », assure Stéphanie Jolivot. Le succès a été tel que le concept a donné lieu au tournage d'une minisérie mise en scène par Michel Müller.
Directeur d'Eurostar France, Jérôme Laffon revient sur les objectifs et le plan médias de cette campagne qui a su toucher des cibles différentes en conservant une communication généraliste.
Quel était le cadre de cette campagne ?
Jérôme Laffon. Elle s'inscrivait dans une actualité très forte : le raccourcissement du temps de trajet entre Paris et Londres et l'arrivée dans la nouvelle gare de Saint-Pancras. Nous ne voulions pas communiquer de manière monolithique et nous étions prêts à utiliser plusieurs médias de manière différenciée afin de proposer des visions alternatives de Londres.
À qui s'adressait-elle ?
J.L. Eurostar transporte aussi bien des hommes d'affaires que des touristes. L'idée était de toucher toutes ces populations grâce à des sujets les intéressant, dans le bon média et avec le message adapté. Le tout en gardant une ambition très généraliste.
Pourquoi une communication aussi tournée vers le hors-médias ?
J.L. L'articulation était triangulaire, avec un volet classique représentant un tiers du dispositif, du non-classique renvoyant sur une autre partie interactive en ligne, et du hors-médias. Il s'agissait alors de relayer nos messages par des partenariats et du contenu éditorial fourni aux supports.
Les médias traditionnels ont-ils encore une utilité ?
J.L. Aujourd'hui, il est impossible de se priver des médias classiques. Chacun possède sa fonction. L'affichage permet à Eurostar d'exister simplement et fortement en tant que marque, la radio sert d'impulsion lors d'opérations commerciales, la presse offre une présence tout au long de l'année. Nous ne pourrions plus, également, nous passer d'Internet.
Avec le hors-médias, comment évaluer le retour sur investissement ?
J.L. Il existe des indicateurs quantitatifs, comme le nombre de visiteurs uniques pour un site Internet. Sur ce critère, newlondon.com a franchi la barre des 600 000, ce qui dépasse les objectifs. Le retour sur investissement peut aussi se mesurer en termes d'image ou de notoriété, deux items qui ont progressé pour Eurostar. Enfin, il y a la hausse du trafic : 25 % de voyageurs supplémentaires juste après la campagne.
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