Carrefour fait son Market

03/07/2008 - Le géant de la distribution transforme ses magasins Champion en Carrefour Market. Une course à la taille, mais aussi une stratégie de marque.

C'est la goutte qui a fait déborder le vase... Dans une conjoncture difficile, avec une action ayant perdu un tiers de sa valeur en six mois et une rentabilité révisée à la baisse, l'annonce faite par Carrefour le 25 juin du réalignement de ses 1 021 supermarchés Champion sous l'enseigne Carrefour Market d'ici à fin 2010 a provoqué un dévissage du titre en Bourse. Ce qui ne devrait pas modifier les projets du numéro deux mondial de la distribution. Si les analystes considèrent cette mesure moins rentable que prévu, le groupe y voit, lui, plusieurs avantages : l'accroissement de sa force de frappe en matière d'achats, la mise en avant d'une seule marque de distributeur, la fusion des cartes de fidélité des deux enseignes (16 millions de titulaires au total) et, enfin, le regroupement des budgets publicitaires.

L'an dernier, selon TNS Media Intelligence, les hypermarchés Carrefour, conseillés par MPG, ont investi 207 millions d'euros dans les médias (agence : BETC Euro RSCG), Champion ayant dépensé pour sa part 67 millions (Euro RSCG 360), soit 274 millions d'euros au total contre 222 millions pour l'actuel premier annonceur du secteur, E.Leclerc.

La centaine de magasins qui seront transformés cette année, suivis de 700autres à fin 2009 et du reste d'ici à la mi-2010, reprendront le modèle adopté par les 13 supermarchés ­pilotes testés depuis un an en Bretagne. Le logo et l'aménagement sont signés Interbrand et la campagne d'affichage de proximité BETC. Avec ce nouveau concept de magasin à l'offre diversifiée s'appuyant sur la force de la marque Carrefour, le groupe assure avoir augmenté de 10 à 15 % le chiffre d'affaires moyen de ses magasins ­pilotes.