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Le PMU parie sur l'émotion

30/01/1998

Le PMU avait besoin d'un bon dépoussiérage. Pas assez féminin, pas assez jeune et trop bas de gamme, quand il ne verse pas dans l'excès inverse, comme le très chic Prix de Diane... Le pari auquel s'est collée FCA! BMZ, après une compétition fleuve, était de taille. D'autant que la dernière publicité, incarnée par les inénarrables André Pousse et Guy Marchand immortalisés par leur réplique «au PMU, on joue comme on aime», avait enfoncé d'un cran le Pari mutuel urbain dans son image ringardo-machiste. Autant dire que le spot publicitaire, réalisé par Henri Bargès (Byzance) et diffusé à la rentrée 1997, a eu l'effet d'une bombe dans le petit monde des courses. On y voyait des chevaux au galop faire irruption dans un bar, poursuivre leur course dans la rue après un passage éclair dans un appartement devant un jeune couple effaré. émotions fortes, suspens, cadre urbain et jeunes acteurs: tous les éléments qui faisaient défaut au PMU sont rassemblés dans ce film. La télévision a servi à lancer le nou-veau concept avant de s'appuyer sur l'affichage pour relayer les images les plus fortes. La rupture ne pouvait être plus complète et le public ne s'y trompe pas. 38% des personnes interviewées par Ipsos attribuent les affiches au PMU et 80% déclarent aimer la campagne. Ce début laisse augurer d'un changement d'image réussi. Mais il ne faut pas s'y tromper.«C'est une stratégie de longue haleine. Il faudra compter de trois à cinq ans pour changer durablement la perception du PMU par les cibles jeunes et féminines»,tempère Michel Gugenheim, responsable du budget à l'agence FCA! BMZ.

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