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Un café comme un parfum

20/11/1998

Depuis vingt ans, Carte noire raconte l'histoire d'un coup de foudre provoqué par l'arôme d'un café d'exception. Le désir ne s'est pas émoussé avec le temps.

Le film démarre sur les premiers accords de la chansonTry to remember.Un homme sort d'une piscine et porte à ses lèvres une tasse de café fumant. Attirée par l'arôme, une femme surgit. Un voile noir enveloppe le couple enlacé. Après l'image d'un baiser cinématographique apparaît la signature: «Carte noire, un café nommé désir». Cette publicité, diffusée en 1985, scelle l'univers de communication de Carte noire et fait décoller ses ventes. Treize ans plus tard, rien n'a changé. Ou presque. Si la séduction et la sensualité restent les thèmes chers à la marque, celle-ci a choisi pour sa dernière campagne de s'ancrer davantage dans la réalité. Aux décors hollywoodiens ou baroques des films précédents, elle a préféré le romantisme d'une gare et le mystère de l'Orient Express.«Carte noire a toujours raconté la même histoire: l'arôme unique et profond du café provoque un désir intense qui réunit un homme et une femme. Aujourd'hui, l'objectif est de garder ce même schéma imaginaire en le rendant plus accessible, plus impliquant. C'est aussi pourquoi nous avons proposé trois fins différentes afin de laisser à chacun la liberté de construire son histoire»,explique Alain Roussel, manager associé d'Euro RSCG GBHR. Renouveler le discours de Carte noire sans dénaturer ses valeurs fondatrices: séduction, sensualité et rêve. Des valeurs qui, en vingt ans d'existence de la marque, n'ont pas pris une ride. C'est en 1978 que René Monnier, fondateur de la société Grand'Mère, crée Carte noire. À l'époque, trois grands noms - Maison du café, Grand' Mère et Jacques Vabre- se partagent le marché du café. L'arrivée de la marque fait l'effet d'une bombe et va définitivement modifier la donne en termes de goût, de packaging et de communication. Alors que ses concurrents proposent essentiellement des cafés composés d'un mélange d'arabica et de robusta, Carte noire crée le segment du café haut de gamme avec un pur arabica, vendu à un prix supérieur de 15% à la moyenne du marché dans un packaging totalement nouveau. À une époque où le café est encore présenté dans des boîtes rigides, elle innove avec sa valve fraîcheur et ses paquets souples, plus sensuels au toucher. L'habillage noir et le logo or et blanc du packaging cassent les codes en faisant du café un produit de luxe et de raffinement. Dès le début, Carte noire communique sur ces atouts et rompt à nouveau avec les codes du café: quand Jacques Vabre, Grand'Mère et Maison du café discourent sur l'expertise, la convivialité et le savoir-faire, Carte noire parle de désir et de séduction. Après un premier film signé «Le gentleman café» et mettant en scène une femme volant une tasse de café Carte noire dans un hôtel, le ton de la communication est vraiment installé en 1984 avec le spot «Le paquet». C'est dans ce film qu'apparaît pour la première fois le slogan «Un café nommé désir», inspiré du livre de Tenessee Williams,Un Tramway nommé désir.Présenté en gros plan, le paquet est caressé par un homme qui séduit ainsi une jeune femme. Par la suite, tous les films reprendront la même dynamique, l'attirance provoquée par l'arôme envoûtant du café.«Carte noire est un mythe, une affirmation. Le produit n'est jamais expliqué, seul son bénéfice émotionnel est évoqué: un café unique pour des moments d'exception. Nous ne vendons pas du café, nous vendons du rêve, de la sensualité, du raffinement»,explique Chrystel Barranger, chef de produit Carte noire. Et la formule séduit les consommateurs. En cinq ans, la marque devient leader du segment du café 100% arabica. Elle l'est toujours.

Entre rêve et fantasmagorie

Pourtant, en 1987-1988, les choses se gâtent. Attaquée par ses concurrents sur son territoire, le café haut de gamme, Carte noire est menacée de perdre son caractère distinctif. Pour garder une longueur d'avance, la marque s'ancre davantage dans le rêve. Or, qu'est-ce qui fait rêver? Le cinéma! Carte noire parraine l'émissionCinéstarsur TF1 et lance plusieurs opérations promotionnelles sur les succès du box-office,Out of AfricaetLe Grand Bleunotamment. Cette association avec le cinéma culminera au milieu des années 90. En 1993, Carte noire est le partenaire officiel du Festival de Cannes et crée trois ans plus tard Les Nuits Carte noire, rendez-vous cinématographique annuel gratuit destiné à promouvoir les jeunes réalisateurs français les plus talentueux. Côté publicitaire, la marque accentue le thème du rêve avec des films où la poésie et la sensualité s'intègrent dans des univers fantasmagoriques. L'identité de Carte noire est si forte qu'elle peut s'essayer à de nouveaux registres de communication: l'arôme du café donne la vie à un automate et réunit deux êtres que tout oppose - le roi blanc et la reine noire d'un jeu d'échecs et, dans une moindre mesure, le sculpteur et son modèle. Si les films sont des succès, on s'aperçoit, lors de tests, que les consommateurs cherchent à s'approprier davantage les rêves mis en scène dans les films. Le résultat, c'est la nouvelle campagne Carte noire. Un jeu de destins romancés pour montrer que tout est possible, même dans la vie réelle.

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