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Bic, une compétition pas rasoir

27/11/1998

Deux prétendants vont se disputer le budget mondial de Bic, estimé à 250MF, au terme d'une course d'obstacles controversée.

Vendredi 4décembre, Bruno Bich, le tout-puissant patron de Bic, va devoir trancher. Ce jour-là, BDDP et Ogilvy vont tenter de remporter en finale une compétition présentée comme celle de l'année, du fait du montant mis en jeu (250MF environ sont attendus dans les prochaines années) et du poids symbolique de la marque. Ce calendrier pourrait toutefois évoluer, une surprise de dernière minute n'étant pas impossible. Depuis son lancement, la compétition n'en a d'ailleurs pas été avare. Le 1er septembre, Bic rencontre ses agences en titre, Hémisphère droit et Ogilvy. La première gère la marque de stylos et rasoirs en France mais aussi, via Euro RSCG, en Europe depuis 1997 et en Asie depuis 1998. Ogilvy, elle, détient le budget de Tipp-ex, une autre marque du groupe.

Cinq agences retenues

Mais, dans le même temps, Vidéothèque est chargée de constituer une long list de neuf agences. Pour les sortantes, les dés étaient-ils pipés dès le départ? Sur cette base, Bic retient cinq agences: Euro RSCG GBHR, DDB, Ogilvy, BDDP@TBWA et Grey. Elles reçoivent alors, début octobre, un brief très succinct envoyé par la poste.«C'est une procédure normale,indique-t-on chez Vidéothèque,il y a toujours un document écrit pour que les agences partent sur les mêmes bases.»Écrit, oui, mais pas envoyé par courrier. Habituellement, l'annonceur accepte de rencontrer les agences pour répondre à leurs questions. Là, Bic n'a pas souhaité s'investir davantage dans la compétition.«On n'a pu poser aucune question,déplore un participant à la consultation.Le brief évoquait par exemple des lancements de produits, mais sans nous préciser dans quel secteur.»Début novembre, Euro RSCG GBHR et DDB Needham sont éliminées lors du premier tour.«J'ai le sentiment d'avoir été invité sur la compétition par pure courtoisie»,lance l'un des perdants, dépité. La semaine dernière, l'un des trois finalistes, Grey, s'est retiré de la compétition sans attendre de rendre sa copie. Ce coup de théâtre ne risque pas de dissiper le trouble.

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