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Ricard

Au nom du père

30/01/1998

La marque de pastis doit tout à son fondateur Paul Ricard, à commencer par l'originalité de son mix-marketing.

Un mois et demi après la disparition de Paul Ricard, survenue le 7novembre dernier, le groupe Pernod Ricard annonce la cession d'Orangina à Coca-Cola pour la bagatelle de 5MdF. De quoi donner un sacré coup d'accélérateur à la diversification du groupe français dans les vins et spiritueux souhaitée par son Pdg Patrick Ricard. Cette stratégie d'autofinancement n'aurait pas déplu à son père.«Il ne faut jamais travailler avec les banques qui vous prêtent un parapluie quand il fait beau et vous le reprennent dès qu'il pleut»,lançait-il en 1971 à son fils aîné, Bernard, «coupable» d'avoir emprunté 60MF pour racheter les champagnes Lanson. Quelques mois plus tard, Bernard Ricard quittait la direction de la société. Même après la fusion avec Pernod en 1974, Paul Ricard, à la retraite depuis 1968, ne peut s'empêcher de s'immiscer dans les affaires. Ce n'est qu'avec l'arrivée aux commandes du nouveau groupe, en 1977, de son deuxième fils, Patrick, que le fondateur accepte enfin de prendre un peu plus de recul. Patron autocrate tendance paternaliste, Paul Ricard a toujours eu l'habitude d'être sur tous les fronts. A commencer par ceux du marketing et de la communication, qu'il n'a jamais su déléguer à des agences, sinon pour exécuter ses idées. Des idées, Paul Ricard n'en manquait pas. Il a même tout inventé. Le produit d'abord, en 1932, dans ce quartier marseillais de Sainte-Marthe où il est né. Ce fameux pastis dont la recette, conservée dans un coffre-fort, n'est toujours connue que d'une dizaine de personnes. La question de la marque est, quant à elle, vite réglée: ce sera «Ricard le vrai pastis de Marseille».«Est-ce qu'un artiste songerait à signer ses oeuvres d'un autre nom que le sien?»,justifie-t-il alors.«Sa grande force est aussi d'avoir imposé un nouveau mode de consommation du pastis, jusqu'alors servi sec. En proposant de le boire largement allongé d'eau, il a contribué à l'avènement du long drink en France»,note Jean-Paul Richard, directeur marketing de Ricard. «Une dose de Ricard, cinq volumes d'eau» sera le premier slogan de la marque imaginé par le jeune «pastissier». Le concept sera d'ailleurs repris une cinquantaine d'années plus tard par Young&Rubicam pour la première campagne de la marque après le vote de la loi Évin, en 1991, limitant la publicité sur les alcools.

Le roi de la publicité déguisée

Ce genre de contraintes législatives, Paul Ricard en a connu tout au long de sa carrière. En 1940, l'interdiction, par le gouvernement de Vichy, de fabriquer et de consommer du pastis l'oblige à interrompre son activité. Le texte ne sera abrogé qu'en 1951. La publicité reste interdite par voie d'affichage et de presse.«Transformons un redoutable handicap en un atout secret»,lance-t-il à ses collaborateurs. Les couleurs de Ricard fleurissent sur le Tour de France. Roi de la publicité déguisée, il fait diffuser à la radio une chansonnette dont le couplet est«un Ricard bien frais»chantée par Darcelys. Ce célèbre chansonnier de l'époque avait déjà fait l'affiche de la première campagne d'envergure lancée en 1939 pour attaquer le marché parisien. Une personnalisation de la marque innovante pour l'époque. Paul Ricard est partout. En 1956, c'est la fermeture du Canal de Suez. La pénurie d'essence s'installe. Ricard crée la Croisière de la soif, une caravane de chameaux pour acheminer le pastis sur les plus belles avenues des grandes villes de France. Cette stratégie événementielle et souvent hors-médias restera une constante de la marque, que ce soit avec l'Institut océanographique des îles des Embiez, le Circuit automobile Paul Ricard ou la tournée des concerts Ricard SA Live Music. Ce travail de fond lui a permis de résister à la montée, depuis le milieu des années 80, des whiskies, gins et autres vodkas. Une prouesse qui doit aussi beaucoup au célèbre «Un Ricard, sinon rien», slogan difficilement imposé en 1984 par la nouvelle agence de la marque, Young&Rubicam.«A l'époque, la campagne est remontée jusqu'à Paul Ricard»,se souvient Etienne Boisrond, Pdg de Young&Rubicam. Devenue un classique, cette campagne a largement contribué à rajeunir la marque. La forte notoriété de Ricard a aussi été un précieux atout après le vote de la loi Évin.«Depuis 1991, nous avons communiqué d'abord sur l'eau autour du thème "Un Ricard, cinq volumes d'eau", puis au travers d'une confrontation plus agressive avec la concurrence»,résume Etienne Boisrond. Dernière évolution sur ce registre semi-comparatif: la campagne fluo de 1997, assortie d'assonances du style «un whisky à Saint Flour? Non, un Ricard à Singapour». Voilà qui avait le mérite d'identifier clairement l'adversaire. La campagne du printemps prochain, jalousement gardée secrète, poursuivra-t-elle cette attaque frontale?

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