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Total n'est pas en panne d'idées

27/11/1998

Le nouveau film Total, «La mariée», conçu par CLM/BBDO, a beaucoup plu aux téléspectateurs. 85% des interviewés déclarent l'avoir aimé. Le public a, semble-t-il, été amusé, touché même, par l'histoire de ce pompiste qui, en panne d'essence, parcourt la campagne à la recherche d'un jerrican, pour finalement le donner à une mariée, elle-même en panne d'essence. Ce film a aussi été convenablement mémorisé puisqu'il affiche un score spécifique de 27%, l'élément le plus souvent restitué ayant été le pompiste qui donne son jerrican (20% des citations). Total a donc réussi son coup. La disponibilité et la qualité du service ont été très bien perçues par les téléspectateurs. Ce qui était l'objectif du film. C'est depuis 1991, avec l'agence CLM/ BBDO, que Total s'est lancé sur le créneau du service.«Tout a commencé avec un constat: les automobilistes s'arrêtent par hasard dans une station-service. Peu importe le pétrolier, pour eux l'essence est la même partout,explique Marie-Christine Dax, directrice générale de l'agence.Total a donc cherché un moyen de les faire venir dans ses stations. Il s'est engagé auprès des automobilistes en leur disant: bientôt"Vous ne viendrez plus chez nous par hasard" et, parallèlement, il a mis en place une politique de services.»Durant quelques années, Total a donc communiqué sur ses services, avec cette volonté de construire l'image d'une marque tournée vers les autres. Ce sont les films sur le papier toilette, l'accueil... Puis le pétrolier a décidé de mettre en avant son personnel. Le film précédent, «L'auto-école» mettait déjà en scène un pompiste. Celui-ci s'apprêtait à fermer sa station mais, voyant arriver une voiture ho- quetant, réenfilait sa combinaison et réallumait l'enseigne, pensant avoir affaire à une panne d'essence. Amusé, il voyait en fait passer sous ses yeux une voiture-école.«Avec "La mariée", notre objectif était de rester dans la continuité de "L'auto-école",reprend Marie-Christine Dax,d'insister sur les valeurs de la marque, mais aussi de rendre hommage aux qualités humaines du personnel Total.»Sur les écrans du 14septembre au 4octobre, ce film de 45secondes dont le budget n'a pas été révélé, était accompagné de deux versions de 30secondes façon Lelouch: les commentaires du pompiste et ceux de la mariée.

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