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Hervé Hébert

27/11/1998

Directeur de la publicité de Total, Hervé Hébert explique le positionnement de la marque sur ses services et sa volonté d'être plus près des automobilistes afin de leur faire oublier qu'ils ont affaire à une compagnie pétrolière. Pourquoi communiquer sur les services? Hervé Hébert. Les services sont les fondements de la politique commerciale de Total. Nous sommes les premiers à avoir mis en place une démarche qualité: des gants en caoutchouc à disposition des automobilistes pour mettre de l'essence, des bonbons à l'accueil, de l'eau claire pour nettoyer les pare-brise, des toilettes propres... Le service, c'est la proximité, le petit commerce. Mettre de l'essence n'est pas forcément agréable, c'est cher, ça sent mauvais. On essaie de le faire oublier par un accueil chaleureux, une ambiance agréable. Les compagnies pétrolières, en général, n'ont pas une bonne image, elles sont considérées comme puissantes, polluantes. Est-ce un moyen de se différencier de vos concurrents? H.H. Oui, bien qu'aujourd'hui, tous pratiquent cette politique de services. Toutefois, les communications restent différentes. Les services sont notre territoire. Elf préfère parler de ses produits, de la qualité de ses carburants. Rappelez-vous les films mettant en scène deux souris blanches et celui du petit chien blanc, qui, dans le caniveau, ne reste pas très longtemps propre. Esso, lui, a opté pour une offre promotionnelle. Quant à Shell, il s'exprime à travers une communication institutionnelle. Pourquoi avez-vous choisi un ton humoristique? H.H. C'est la marque des gens intelligents que de se moquer d'eux-mêmes. Mais il est vrai que vous ne trouverez pas beaucoup de films où l'on n'achète pas le produit. Toutefois, le film «La mariée» joue sur un registre plus affectif que les précédents. Pourquoi est-il accompagné de deux formats courts? H.H. Nous voulions réaliser un format court qui soit plus intéressant qu'une simple coupe. D'où l'idée de ces deux scènes où chacun des protagonistes raconte la façon dont il a vécu l'histoire. Les faire parler donne une dimension encore plus humaine à la marque. Entretien: O.D.

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Hervé Hébert

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