Citroën : Les chevrons carburent à la pub

27/11/1998 - Le constructeur aux chevrons n'a eu de cesse de marquer sa différence avec une création publicitaire audacieuse impulsée depuis vingt ans par Jacques Séguéla.

Des cascadeurs. Une grue. Un élévateur. Vingt voitures montées les unes sur les autres pour former deux pyramides roulantes. Présenté il y a quelques jours, le dernier film de Citroën sur la suspension hydroactive de la Xantia a tous les ingrédients des campagnes à sensation du constructeur aux chevrons. On est certes loin des délires mégalos des années 80 où la Visa GTI décollait d'un porte-avions et l'AX s'offrait une virée sur la Grande Muraille de Chine. Mais la recette n'a guère varié:«La publicité chez Citroën consiste à présenter le bénéfice produit en le mettant en scène de façon étonnante, avec cette innovation, cette sensualité et cet humour latin propres à la marque»,résume Jacques Séguéla, qui verrouille le budget depuis plus de vingt ans. Le vice-président d'Havas Advertising, qui prépare un ouvrage consacré à l'histoire de«la marque de sa vie»,fait partie des trois hommes qui ont marqué la saga publicitaire du constructeur depuis sa création en 1913. Celui qui a ouvert la voie s'appelle André Citroën. Premier constructeur à mettre la femme en avant dans ses réclames, il lance dans les années 20 la Croisière jaune, premier grand raid automobile, et s'offre le plus grand support publicitaire du monde en illuminant de son nom la tour Eiffel de 1925 à 1934. À la mort du fondateur, en 1935, la marque entame une longue période de disette publicitaire qui ne s'achèvera qu'à la fin des années 50, avec l'arrivée de Robert Delpire.

L'ère Séguéla

Publicitaire hors normes, il est appelé à la rescousse par les deux nouveaux maîtres de la communication de la marque: Jacques Wolgensinger et Claude Puech. Citroën reprend goût à la publicité. Une période marquée dans les années 60 par une série de photographies sur la DS réalisées entre autres par William Klein, Robert Doisneau, Marc Riboud et Sarah Moon. À la fin des années 70, Robert Delpire jette l'éponge, désabusé par un métier dans lequel il ne se reconnaît plus. Il cède la place à son jeune collaborateur, un certain Jacques Séguéla, qui devient dans la foulée le S de la nouvelle agence RSCG. Sa première campagne pour la GS («L'antitapecul») lui vaudra les foudres de George Taylor. Le président de Citroën demande à Bernard Roux d'écarter du budget ce jeune hurluberlu. Ce n'est qu'en 1980, avec l'arrivée de Georges Falconnet à la direction commerciale du groupe, que s'ouvre vraiment l'ère Séguéla. Les deux hommes sont sur la même longueur d'onde, celle qui secouera les vieilles habitudes de la publicité automobile. Il faut étonner, innover... à tout prix. Jacques Séguéla inaugure la saga en prenant à contre-pied toute la profession. Alors que tout le monde fait travailler des photographes, il appelle l'affichiste Savignac. Résultat: le petit bonhomme qui s'envole au volant des chevrons fait un tabac. Le recours à des personnalités marquantes restera une constante des publicités Citroën. Toute la palette du showbiz y passe: des chanteurs (Julien Clerc pour le lancement de la BX en 1982, Grace Jones pour la CX GTI Turbo en 1986), des acteurs (Claudia Schiffer pour la Xsara en 1997), des réalisateurs (Jacques Becker en 1983 avec la Visa GT, Philippe Labro la même année pour la BX Diesel et Andreï Konchalowski en 1987 avec l'AX) ou des sportifs (Carl Lewis pour la Xantia Activa en 1995).

La croissance retrouvée

Cette starisation de la publicité aura donc même survécu au grand flottement du début des années 90. Une époque sombre de l'histoire publicitaire de la marque: Georges Falconnet malade, le constructeur perd de son audace publicitaire. Au même moment, RSCG, confronté à des difficultés financières, négocie son rachat par Eurocom. Le tout dans un contexte de crise économique. La création s'en ressent. Mais le sursaut ne tardera pas. Jacques Séguéla et Citroën décident de tourner la page de la publicité spectacle inaugurée en 1985 par le célèbre film des «Chevrons sauvages», conçu par le directeur de création Richard Raynal. La marque et la nouvelle agence spécialement modelée pour elle par Jacques Séguéla avec l'aide de Gilbert Scher et Christophe Lafarge, deux transfuges de DDB, redonnent un coup de fouet à la pub Citroën. Ce renouveau est synthétisé par la signature: «Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous». Suit une rafale de campagnes déclinant le nouveau slogan sur la gamme désormais complète du constructeur avec quelques petits bijoux comme la Xantia et la scène du baiser ou l'AX et le bateau. Citroën retrouve le sourire et voit sa part du marché français passer de 11% en 1993 à 12,1% pour les véhicules particuliers. Mais, déjà, l'équipe Scher Lafarge s'essouffle et souhaite prendre le large. Jacques Séguéla crée une nouvelle agence: cette fois, ce sera Euro RSCG tout court. La direction en est confiée à Lucie Pardo, qui s'est illustrée sur le budget Renault chez Publicis, et Yves del Frate, qui suivait le budget à l'international.«L'automobile est un sujet qui suce la moelle, une agence ne peut pas traiter le même budget toute une vie»,justifie le patron de la création d'Havas Advertising.