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ENTRETIEN

jean-marc savigné : Il faut laisser sa chance à la création

27/11/1998

Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité de Citroën, prône une création audacieuse et de plus en internationale, mais toujours tournée vers le bénéfice produit. Comment définiriez-vous le positionnement publicitaire de Citroën? Jean-Marc Savigné. La publicité de Citroën a toujours été basée sur une création parfois spectaculaire mais jamais gratuite dont la finalité est de servir le produit et le bénéfice qu'il peut apporter au consommateur en recherchant une connivence avec le public, notamment par l'humour. Notre discours a toujours privilégié la qualité du produit, il s'est rarement orienté vers une communication style de vie ou ambiance. Notre ligne de conduite a toujours été de laisser sa chance à la création, parfois même quand les prétests ne nous y incitent pas. Quel bilan pouvez-vous tirer de ce positionnement créatif? J.-M.S. Par le passé, Citroën a indéniablement marqué l'univers de la création publicitaire. Plus récemment, le relancement de l'AX ou les campagnes de la ZX et de Xantia peuvent également être considérés comme des réussites. L'impact est d'autant plus intéressant que nous sortons en moyenne une dizaine de films par an en Europe alors que nos concurrents en font chacun 15 à 20. La création d'une agence Euro RSCG sur mesure pour votre communication résulte-t-elle d'une demande expresse de Citroën? J.-M.S. En tout cas, pas d'une demande explicite. Mais cela coule de source, compte tenu de l'importance de notre communication. Par ailleurs, nous tendons à développer une création beaucoup plus internationale tant sur le plan de la réalisation que de l'exploitation. Le film avec Claudia Schiffer pour la Xsara a ouvert la voie. Et notre dernier film, «La Pyramide», pour la Xantia, s'inscrit dans cette nouvelle tendance. Entretien: A.D.

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