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BUSINESS TO BUSINESS

Guerbet va se faire voir

04/12/1998

Pas évident de se démarquer quand on doit parler des «blood pool agents» et du développement chimique sur une molécule non ionique de 4e génération. C'est pourtant le pari de la dernière campagne institutionnelle à paraître en décembre dans la presse internationale du laboratoire Guerbet, qui a réalisé l'an passé plus d'un milliard de francs de chiffre d'affaires dans les produits de contraste pour l'imagerie médicale. Certes, sa cible - les radiologues - connaît le sujet. Mais le problème de Guer- bet et de ses concurrents internationaux est de faire exister sa marque souvent mal identifiée par les clients.

Relier les acteurs de la chaîne médicale

L'agence Mediaction, en charge du dossier, a conclu sa recommandation sur une idée force:«Guerbet, qui a besoin de s'auto-injecter une bonne dose de révélateur, ferait mieux d'aller se faire voir.»Traduction par Éric Bastide, patron de Mediaction:«Partant du concept "voir", nous avons proposé une accroche directe et prometteuse, "You'll see". Que permet en effet un produit de contraste si ce n'est d'aider le radiologue à mieux voir?»Trois visuels illustrent cette accroche avec une création qui est en parfaite adéquation avec le discours du laboratoire. En associant ces trois images réalisées par Rayons X, IRM et Scanner à des photographies de nature (un pin parasol, un arbre japonais et un corail), Guerbet arrive, avec une pointe de poésie - ce qui n'est pas un luxe dans ce secteur -, à relier les quatre acteurs de la chaîne médicale: le laboratoire, le radiologue, le patient et la vie.

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