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POINT DE VUE

Festina et Primagaz, même combat?

11/12/1998

«En équivalent publicitaire, nos retombées sur la Route du rhum sont comprises entre 100 et 120millions de francs»,expliquait récemment Primagaz dans vos colonnes. Équivalent publicitaire, le mot est lâché. Si cette technique peut se comprendre dans des cas comme le placement d'un produit en page shopping, elle montre rapidement ses limites. Questions à 2francs: combien d'équivalent publicitaire pour Festina durant le Tour de France? Combien pour le tonneau de la Classe A? Et si Laurent Bourgnon avait connu une fortune de mer, par combien aurait été multiplié le jackpot de Primagaz? Une médiatisation développe la notoriété, mais elle n'a pas toujours un impact positif sur l'image. Utiliser l'équivalent pu- blicitaire pour valoriser le travail d'un service de presse ou d'une agence est à la fois faux, dange-reux, simpliste et hypocrite. Faux: cette technique ne repose que sur la surface et fait totalement abstraction du fond de l'article. Un lecteur en fait-il autant? Dangereux: à utiliser des indicateurs qui correspondent mal à ses objectifs, comment un profession- nel des relations presse peut-il valoriser son travail à long terme? Simpliste: depuis quand un franc investi en publicité constitue-t-il un étalon de la valeur d'une communication? Hypocrite: les adeptes de l'équivalent publicitaire préviennent-ils les journalistes qu'ils considèrent leurs articles comme une publicité gratuite?

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