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Philip Morris: dernier coup de tabac

11/12/1998

Aux États-Unis, Philip Morris lance une vaste campagne pour dissuader les jeunes de fumer.

Le cow-boy Marlboro enfourche une nouvelle cause: empêcher les jeunes de fumer! Le fabricant américain Philip Morris lance une campagne publicitaire de plus de 100milllions de dollars (environ 560millions de francs) sur les télévisions américaines ABC, Warner Bros, TNT, USA et Fox. Elle vise à prévenir l'usage de la cigarette chez les 10-14ans. Philip Morris commence avec des spots signés Young&Rubicam et poursuivra sa mission l'an prochain à la radio et dans les journaux. Histoire de dire aux teenagers: «Pensez, ne fumez pas». Étonnées que le cow-boy se tire une balle dans le pied, les mauvaises langues ont d'abord cru que le groupe était obligé d'en passer par là pour honorer l'accord de 206milliards de dollars passé avec quarante-six États américains. Dans cet accord, pour rembourser les pouvoirs publics des frais engagés pour soigner les victimes du tabac, les principaux fabricants promettent de consacrer une certaine somme à la prévention. Mais Philip Morris n'inscrit pas son effort publicitaire dans ce cadre. Selon Carolyn Levy, responsable du programme, le groupe désire se concentrer sur les adultes et dissuader les jeunes de fumer. La compagnie a donc décidé de mener une campagne sérieuse à long terme en direction des adolescents. Les spots TV montrent des teenagers à la sortie de l'école ou en train de grimper dans un bus scolaire. «Je n'ai pas besoin de fumer pour m'affirmer», explique une gamine, tandis qu'un de ses copains conseille: «Restons nous-mêmes».

Les anti-tabac sceptiques

L'initiative a été accueillie fraîchement par les anti-tabac.«Nous sommes très sceptiques,dit Lucinda Wykle Rosenberg, du groupe Infact, qui prône le boycott.Les fabricants essaient de redorer leur blason, mais nous avons peur que les gamins interprètent le message en sens contraire. En présentant la cigarette comme un truc d'adulte, on la rend encore plus attrayante. Si Philip Morris est vraiment inquiet pour les jeunes, il devrait éliminer le cow-boy de ses pubs, ce serait plus efficace.»Pour l'heure, il n'en est pas question. Carolyn Levy a mené une enquête auprès de 6800jeunes. À 93%, ils ont affirmé comprendre le message. Suivront-ils le conseil?

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