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Mamy Columbia Sportswear

06/02/1998

Le numéro un américain du vêtement de ski affiche une croissance de 74% en France. Résultat d'une campagne de publicité menée par la Pdg de la marque.

Ma'Boyle met le paquet. Magazines féminins, journaux sportifs, presse spécialisée, cinéma... à soixante-treize ans, Gertrude Boyle, l'emblématique Pdg de Columbia Sportswear, le numéro un américain du vêtement de ski et d'outdoor (360M$ de chiffre d'affaires), n'a pas fini d'afficher sa mine de mamy pète-sec dans les médias français. La marque, qui a forgé son succès publicitaire outre-Atlantique sur l'image de sa Pdg pour le moins atypique, compte bien utiliser les mêmes recettes pour confirmer ses récentes performances en France. Sa filiale, basée à Strasbourg, a enregistré une croissance de 74% en 1997 pour un chiffre d'affaires de 55MF, soit 35% de son activité européenne. Objectif: suivre une progression moyenne de 40% l'an. Pour sa première campagne grand public en France, Columbia a diffusé en novembre dernier dans quatre cents salles son filmCliffhangeroù Gert Boyle est sauvée d'une chute fatale par la solidité de ses vêtements.

10% du chiffre d'affaires investis en publicité

Ce rôle de mamy casse-cou, c'est l'agence de Portland, Border Perrin&Norander, qui a eu l'idée de l'installer en 1983.«Quand on m'a proposé ça, j'ai sauté de joie»,se rappelle Gert Boyle qui reçoit beaucoup de courriers d'admirateurs et ne se lasse pas d'être reconnue dans la rue.«Ce type de publicité nous a permis de nous différencier de la concurrence au discours beaucoup plus conventionnel»,ajoute la patronne du groupe qui consacre 10% de son chiffre d'affaires à la publicité. De fait, le ton de Columbia, résolument agressif et pince-sans-rire, ne laisse pas indifférent.The Roof,le prochain film qui sera diffusé à l'automne prochain dans les salles, fait fureur aux Etats-Unis. On y voit Ma'Boyle conduisant à un train d'enfer et par tous les temps une voiture sur le toit de laquelle est accroché son fils - accessoirement directeur général du groupe - vêtu d'une parka Columbia. Les trois quarts du budget annuel de Columbia France, soit 3MF devraient être investis dans cette seule opération médias.

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