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Sponsoring

Comment le POPB fait salle comble

08/01/1999

Depuis bientôt quinze ans, le POPB sait se vendre au public, aux sponsors et aux télévisions grâce à une politique commerciale agressive.

Promis par Jacques Chirac avant son élection à la mairie de Paris en 1977, le POPB, le Palais omnisport de Paris Bercy, a remplacé le Vel d'Hiv', détruit en 1959. Le projet initial prévoyait une utilisation uniquement sportive, avec une capacité de 7500places. Un peu juste au goût des spécialistes, qui réussirent à convaincre le maire de bâtir une salle à géométrie variable, capable de recevoir 17000personnes dans sa configuration la plus large. Riche idée. Le POPB, inauguré le 3février 1984, affiche le plus souvent complet. En quatorze ans, la salle a présenté environ 1000spectacles ou concerts et près de 800réunions sportives, accueillant au total plus de 18millions de spectateurs. Avec un chiffre d'affaires (hors filiales) de 88millions de francs pour la saison 1997-1998 et un bénéfice net de 9millions de francs, le POPB est en forme olympique, en dépit des attaques dont il a longtemps fait l'objet sur son coût de construction (900millions de francs), ses«aberrations techniques»,son esthétique trop géométrique et son gazon semé en pente... Le POPB s'appuie sur une société d'économie mixte (SEM) détenue à 51% par la Ville de Paris et dirigée par Denis Thominet, secrétaire général depuis 1984. Si le principe de la SEM apparaît un peu vieillot, les méthodes de gestion du POPB sont à la page. Notamment grâce à ses deux filiales: la Sipas (Société internationale de productions artistiques et sportives), la régie événementielle de Bercy, qui organise - en général avec des partenaires - les manifestations et en assure la promotion, mais aussi TV Bercy, en mesure de vendre des images dans le monde entier.«Ce n'est pas obliga- toire d'utiliser les moyens de TV Bercy,prévient Denis Thominet.En décembre 1997, une société anglaise a tourné les images du concert de Phil Collins, car elle était beaucoup moins chère grâce à des charges plus faibles. D'ailleurs, j'ai fait le calcul que, si nous faisions venir du personnel anglais pour nos spectacles, nous économiserions 3,5millions de francs par an...»

Traquer le client

Près de ses sous, Denis Thominet sait bien entendu vendre sa salle aux annonceurs. Trois sponsors permanents (Coca-Cola, Yop et Nestlé) sont installés à demeure au POPB, avec des contrats de trois ans renouvelables. Des «partenaires-fournisseurs», spécialisés dans les boissons, les friandises, les glaces, etc. sont présents à chaque manifestation. Et dix-huit sociétés, parmi lesquelles Renault, la Française des jeux ou Whirlpool possèdent une loge à l'année (16places), après avoir versé 8millions de francs pour 110manifestations.«Ces loges ont toutes un accès privatif et des places de parking,annonce Denis Thominet.Les entrepreprises ont en plus la possibilité de faire des relations publiques en dehors de leur espace réservé à l'année. Suivant la valeur de l'événement et le type de cocktail, nous facturons entre 1200 et 1800francs la place.»La billetterie rapporte 35millions de francs par an. Pour présenter un spectacle attrayant aux télévisions, il convient d'éviter les gradins vides, toujours du plus mauvais effet... À Bercy, depuis quatorze ans, on a pris l'habitude de traquer le client.«Il est essentiel de connaître son coeur de cible,explique Denis Thominet.Pour les manifestations sportives, ce sont les pratiquants ou ceux qui l'ont été. Il serait stupide de couvrir Paris de 4x3. Il faut au contraire utiliser des mailings ciblés, annoncer dans les journaux spécialisés.»Et surtout, compter sur le relais des fédérations, avec lesquelles le POPB n'oublie jamais de s'associer.«Avec elles et les clubs, le système est bien rodé. Nous montons des opérations spéciales, nous proposons des tarifs attractifs pour des réservations effectuées très en amont de l'événement. Sans parler de notre logiciel interactif de billetterie qui nous permet de vendre les places en temps réel.»Parfois, le légendaire savoir-faire de la soixantaine d'employés du POPB est pris en défaut. Notamment quand des partenaires extérieurs manquent à leur mission. Ce fut le cas l'an dernier à l'occasion du Tam Tam Snow Show. Le 22novembre 1997, 12000spectateurs attendent en vain les meilleurs skieurs acrobatiques du monde. La société hollandaise censée fabriquer la neige artificielle ne parvient pas à fournir les 600mètres cubes nécessaires au bon déroulement des épreuves. Résultat: un spectacle annulé et un procès à venir entre les parties concernées.«Nous avons remboursé tout le monde»,assure le secrétaire général de la SEM. De même, en 1994, un différend avec la Fédération française des sports de glace (FFSG) met en péril le trophée Lalique.«La FFSG a voulu imposer une régie qui ne prenait pas en compte les intérêts du producteur. Lalique a investi plus de 15millions de francs dans le patinage et, subitement, il fallait leur annoncer qu'ils allaient être exposés avec des récurants pour les toilettes... Si nous avions cédé, nous aurions perdu toute crédibilité. Comment les grands groupes nous auraient-ils ensuite fait confiance?»Au final, la FFSG a organisé pendant deux ans sa propre manifestation à Lyon, puis à Bordeaux, avant de réintégrer Bercy.

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