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LETTRE DE LONDRES

Coca-Cola : la pluie et le beau temps

15/01/1999

Coca-Cola signe l'arrêt de mort du néon en adoptant une nouvelle technologie pour son enseigne de Piccadilly à Londres.

Il n'y a pas à dire, les temps changent. Piccadilly Circus est connu dans le monde entier pour deux choses: sa fontaine surmontée d'un Eros ailé et ses grands panneaux publicitaires tout de néon éclairés. Coca-Cola a décidé de changer tout ça. Le géant d'Atlanta a inauguré en décembre dernier une nouvelle enseigne géante entièrement contrôlée par ordinateur. La marque apparaît ainsi par images de synthèse sur trente-six écrans en verre. Cette technologie permet à l'annonceur d'être beaucoup plus flexible. Coca-Cola a ainsi, sur la place londonienne, la possibilité d'adapter ses messages en fonction de la météo, de l'heure de la journée et de la luminosité ambiante. Par temps chaud (si, si, cela arrive également de l'autre côté du Channel), l'enseigne montre un logo plutôt «transpirant» et «fondant». Au cours des journées de forte bise, la marque apparaît sur un drapeau claquant au vent. Quand la météo est plus humide, des gouttes d'eau s'abattent sur le logo. Pour célébrer cette innovation, Coca-Cola a éteint pendant un quart d'heure, lors de la journée du 16décembre, l'ensemble de ses enseignes lumineuses installées aux quatre coins de la planète. Les Sanyo, McDonald's et autres Fosters qui disposent également d'un espace publicitaire sur Piccadilly Circus sont restés fidèles, eux, aux traditionnels néons colorés. L'initiative du leader mondial des boissons gazeuses devrait néanmoins faire des émules dans les tout prochains mois.

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