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Les mamans aussi font des bulles

15/01/1999

La marque doit rester actuelle tout en respectant ses valeurs originelles, explique Étienne Mareine, chef de groupe chez Kraft Jacobs Suchard, confronté à un véritable casse-tête: séduire les bambins sans effrayer les mamans.

Avec une telle notoriété, une telle richesse dans ses éléments de communication - la vignette, le personnage -, travailler sur Malabar ne doit pas être compliqué, non? Étienne Mareine. Oui et non! Comme tout ce qui réussit, Malabar est une marque simple qui repose sur des piliers indéfectibles. Or, il n'est pas question pour nous de faire le moindre compromis avec ces piliers. Le prix à payer, c'est le risque de ringardise: nous devons rester une marque actuelle, sans compromettre nos valeurs de toujours. Quels sont les piliers auquels vous vous référez? É.M. Depuis sa création en 1958 et à quelques modifications infinitésimales près, Malabar est toujours le plus gros bubble-gum, il a toujours le même volume, le même goût et le même emballage. La vignette - éminemment importante en termes de stimulation des ventes - est toujours là ainsi que la fameuse bulle, naturellement. Outre les spots télévisés «enfants» mettant en scène le personnage Malabar, vous diffusez également des films «mères». Sur quel registre jouez-vous pour sensibiliser cette cible? É.M. En circuit court, c'est-à-dire en supermarché, la mère arbitre entre plusieurs marques. Dès lors, comment lui faire choisir Malabar? Premièrement en augmentant le pouvoir de prescription des enfants. Deuxièmement, en assumant nos défauts - les bulles ce n'est pas poli, cela colle partout et un Malabar ne présente aucun bénéfice santé. Il faut aussi insister sur le bénéfice psychologique. Malabar est un produit transgénérationnel. En achetant un sachet de Malabar, la maman va faire plaisir à l'enfant et elle pourra partager avec lui un moment de complicité, pourquoi pas en s'amusant au concours de la plus grosse bulle. Entretien: É.M.

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