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Xavier Filiol de Raimond

22/01/1999

Xavier Filiol de Raimond, responsable des études marketing direct d'Ipsos NFO, commente le bilan du score O'mail. Il propose quelques grilles d'interprétation et des conseils pour améliorer l'impact des mailings.

Comment rendre un mailing pertinent? Xavier Filiol de Raimond. Lors du travail de sélection des adresses, il faut tenir compte autant que possible des attitudes et comportements des cibles vis-à-vis de l'offre. Dans un mailing pertinent, il y a aussi la façon d'impliquer le prospect, donc le ton de la communication. Pour un produit d'assurance-vie, si le mailing se contente d'être descriptif, il y a peu de chance d'interpeller le prospect. À l'inverse, s'il adopte un ton plus dialectique, du type «Avez-vous déjà pensé au financement des études de vos enfants?», il peut s'attendre à une plus grande implication du lecteur. À la lecture des mailings sur Mail Search (la base de données image sur le mailing adressé d'Ipsos NFO; ndlr), on constate que les tons adoptés ne permettent pas toujours au destinataire de s'identifier au message. À quoi attribuez-vous le manque d'originalité des mailings? X.F.R. Le marketing direct n'a pas encore fait sa révolution créative. Les annonceurs et les agences ont l'air d'avoir peur de s'aventurer au-delà des standards qui régissent la créativité de leur secteur d'activité. Seuls les mailings de l'industrie automobile sortent du lot. Comment expliquez-vous le succès des mailings de grande consommation? X.F.R. Difficile de répondre sans une analyse croisée des données. Mais plusieurs hypothèses complémentaires sont envisageables: le secteur hygiène-beauté est très expérimenté dans le ciblage et la communication directe. L'alimentaire dispose avec le consumer magazine d'un outil de communication directe efficace, car bien travaillé par les agences. Enfin, ce secteur utilise plus que d'autres la fidélisation et les coupons de réduction. Deux facteurs identifiés tels des boosters de pertinence et d'intérêt. Pourquoi les produits financiers obtiennent-ils des notes plus faibles? X.F.R. Une offre de service financier est moins sexy, moins palpable, plus «contrainte» qu'une offre de séjour au Club Med par exemple. Or le destinataire ne fait pas dans son appréciation, de dissociation claire entre le service ou le produit, le support et le ton de la communication. Il juge un tout. La communication financière est peut-être encore trop classique. Mais la Caisse d'épargne du Val orléannais, par exemple, prouve qu'il est possible d'adopter un ton décalé sur ce marché, en présentant ses services dans un mailing caricaturant la presse people. Entretien: O.D.

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Xavier Filiol de Raimond

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