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Mailings, peut mieux faire

22/01/1999

Ipsos NFO fait le bilan, sur les onze premiers mois de l'année 1998, des résultats de son score O'mail mesurant la performance des opérations de mailings adressés.

Manifestement, les mailings ne suscitent pas un enthousiasme débordant chez les prospects. Même le secteur de la grande consommation, qui obtient les meilleures notes du score O'mail d'Ipsos NFO - mesure de la performance des opérations de mailings adressés -, ne fait pas d'étincelle. Au terme d'une enquête fleuve riche de trente-cinq mille questionnaires d'appréciation portant sur douze mille campagnes menées au cours des quarante-sept premières semaines de l'année 1998, la grande consommation n'obtient qu'une note de 6,1, tous items confondus (intérêt, compréhension, originalité et pertinence). Soit légèrement plus que la moyenne générale de 5,6. Or, cette dernière n'est déjà pas très élevée: elle dépasse de peu la moyenne théorique d'appréciation des mailings fixée à 5,5 sur une échelle de 1 à 10. Seul un item tire correctement son épingle du jeu: la «compréhension». Il obtient une note moyenne, tous secteurs confondus, de 7,3. On ne peut pas en dire autant des autres items, en dessous de la moyenne générale. La «pertinence» (ce mailing me correspond-il?) n'obtient qu'une moyenne de 5,3, de même que l'«intérêt». Normal, car l'un découle de l'autre. Une communication la plus personnalisée possible, voire «one to one», s'avère être un nécessaire progrès. La grande consommation obtient de bons scores sur les items «intérêt» (5,9) et «pertinence» (5,8). Il est en effet plus facile d'interpeller un prospect sur des produits de grande consommation concernant le plus grand nombre. Le secteur de l'automobile obtient, lui, une moyenne générale de 6. Une raison à cela: les marques cherchent à fidéliser leurs clients en les soignant avec des mailings très élaborés. Le secteur privilégie également, plus que les autres, les campagnes de fidélisation, mieux notées par le panel Ipsos NFO, que les campagnes de prospection. Les télécommunications, qui bénéficient de l'effet de mode, réalisent aussi une moyenne générale de 6. Le caritatif, secteur impliquant, obtient quant à lui une note de 5,9. Enfin, sur l'item «originalité», les notes sont globalement faibles, quel que soit le secteur. Les annonceurs ont du pain sur la planche.

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