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Dans Pepsi, à boire et à manger

12/02/1999

CLM/BBDO signe la nouvelle campagne mondiale de Pepsi hors États-Unis, neuf films et quatre affiches où voisinent le bon et le moins bon.

Pepsi a fait son marché. Le panier de CLM/BBDO, la lead agency internationale choisie par la marque en mars dernier, quand elle a divisé son organisation entre les États-Unis et le reste du monde, était richement garni. Pour satisfaire des pays aussi divers que le Mexique, la Tchéquie, les Philippines et tous les pays à fort potentiel pour Pepsi, cinquante affiches et soixante-douze story-boards ont été mis à disposition du vice-président mar- keting, Massimo d'Amore. C'est du moins ce qu'Anne de Maupeou, directrice de création, a compté. Sur toutes ces créations, neuf films et quatre affiches, visibles depuis le 8 février dans les pays de l'Est, ont été retenus. L'ensemble est de qualité inégale.

Installer la signature

Au rayon du très bon, relevons ce petit bijou de drague dans lequel un ado vérifie l'effet magique de sa bouteille de Pepsi sur la jeune fille accoudée un peu plus loin. À chaque nouvelle gorgée, elle se rapproche un peu plus de lui. Las. Quand le benêt avale d'un coup ce qui lui reste de Pepsi, la fille saute l'étape cruciale et le plante là.«C'est vrai qu'à côté de ce type de film plutôt sophistiqué, qui augure de la suite de nos campagnes pour Pepsi, il y a aussi des choses plus basiques,explique Anne de Maupeou.Le problème était de lancer la nouvelle signature de la marque, «Ask for more»(«Demandes-en plus», ndlr).Souvenez-vous, quand Nike a lancé la sienne, "Just do it", ils ont d'abord enfoncé le clou et après ils sont passés à autre chose.»De fait, au rayon du basique, on est servi. L'affiche «Egg&Chicken» montre un gallinacé qui couve un oeuf géant. Dans le film «Everest», un alpiniste sur le toit du monde prend une échelle pour déguster, quelques centimètres plus haut que ses prédécesseurs, son Pepsi. Et dans «Dog», un vacancier s'enferme en plein soleil dans le coffre de sa voiture, emmitouflé dans un déguisement de chien, pour se donner soif. Malgré ses défauts, cette campagne démontre la capacité de l'agence de Christophe Lambert - qui n'hésite pas à comparer ses ressources créatives à une Ferrari - à négocier ce type de virage. Ce n'est pas donné à tous. Les ventes de Pepsi suivront-elles?

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