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Darty

En toute confiance

12/02/1999

Darty, c'est la continuité. Depuis vingt-cinq ans, le contrat de confiance sert de base à la stratégie publicitaire du distributeur. C'est aussi la fidélité à Alain de Pouzilhac, d'Havas Conseil à Euro RSCG.

C'est mardi et comme tous les mardis, Michelle Dousset, responsable du budget Darty chez Euro RSCG BETC, file chez son client, en retard et passablement énervée, son carton de créations sous le bras. Depuis vingt ans, Michelle se plie à cet exercice hebdomadaire. Car Darty communique toute l'année. Sans interruption. En affichage, en radio et en télévision, juste avant la météo. Les créations sont renouvelées à tour de rôle toutes les trois semaines.«C'est vrai que c'est lourd, commente Michelle Dousset.Mais ce budget est vraiment attachant, car on a affaire à des gens intelligents et cohérents. Les créations sont acceptées ou refusées du premier coup d'oeil. Il n'y a pas besoin de tergiverser. Depuis toujours, la publicité est gérée par les dirigeants de l'entreprise. Ce sont des choix stratégiques. Les décisions sont centralisées. Il n'y a aucun aller-retour inutile.»À ces réunions du mardi, Michelle Dousset retrouve Alain de Pouzilhac, président de Havas Advertising. Celui-ci continue de suivre le budget par amitié, en souvenir du bon vieux temps. Il était «chef de pub» chez Havas Conseil en1973, l'année où le distributeur s'est lancé dans la publicité. Depuis, l'homme et la marque ne se sont plus quittés. Malgré les changements de statut de l'agence qui, tour à tour, est devenue HCM, HDM, Eurocom et Euro RSCG, et malgré le développement du distributeur. Car Darty a fait du chemin. Il est loin le temps où Nathan, Marcel et Bernard Darty, tailleurs pour hommes installés porte de Montreuil, à Paris, rachetaient le bail d'un magasin d'électroménager à côté du leur, pensant élargir ainsi leur exploitation. C'était en 1957. Pour écouler le stock, ils décident de brader la marchandise. En une semaine, ils réalisent le chiffre d'affaires que faisait leur prédécesseur en une année. Stupéfaits, les trois frères changent de métier. Darty est né. Petit à petit, ils découvrent les vertus du commerce d'exposition: téléviseurs dans des vitrines, matériels sur le trottoir, entrée libre... Au contact de la clientèle, ils comprennent l'importance du service. Leur stratégie commerciale se met en place: des produits fiables, une livraison rapide et le dépannage assuré. Ils décident d'investir la région parisienne. En 1966, ils ouvrent un deuxième magasin à Champigny, puis en 1968 une surface spécialisée de 500m2 à Bondy, ancêtre des magasins actuels. Le commerce de grande distribution, amorcé avec les premiers magasins Leclerc dans les années 50, connaît une croissance régulière et Darty surfe sur la vague.

Un engagement contractuel

En 1973, l'enseigne compte déjà neuf magasins. Jusqu'ici, alors qu'elle s'était contentée de distribuer des prospectus, elle décide de s'adjoindre les services d'une agence de publicité. Ce sera Havas Conseil, qui crée le contrat de confiance. Un concept d'abord lancé en radio, puis décliné en affichage et au cinéma, et qui fera le succès de l'enseigne. Pour la première fois, un distributeur s'engage vis-à-vis du consommateur de facon contractuelle. Il lui garantit les prix les plus bas quelle que soit la période de l'année, le choix le plus large et un service après-vente réactif (le jour même sur simple appel avant 10heures). Depuis vingt-six ans, rien n'a changé, l'enseigne communique toujours sur les trois arguments du contrat de confiance.«Ça n'a pas toujours été facile. Il faut pouvoir se renouveler en disant toujours la même chose,précise Guy Lavaud, directeur de la communication de Darty.Nous avons épuisé des dizaines d'équipes créatives.»L'agence a sorti des milliers d'affiches. Parmi les plus mémorables, il y a le punk qui déclare «Je suis revenu de tout sauf du prix Darty», la camionnette en guise de mappemonde surmontée de l'accroche «Eh oui, monsieur Galilée, il n'y a pas que la Terre qui tourne 7jours sur7», le saint-bernard dont la médaille est une camionnette Darty... Au cinéma, à raison de deux à trois films par an, Pierre Moutarde, concepteur-rédacteur, et François Serre, directeur artistique, qui travailleront dix ans sur ce budget, déclinent les trois engagements du contrat de confiance sur tous les tons de l'humour. Dans l'un des films, deux vieilles dames enclenchent, pour s'amuser, la cassette d'Emmanuelledans l'un des mille appareils hi-fi présentés chez Darty. Affolés par les râles amoureux qui résonnent dans le magasin et font sourire les clients, les vendeurs tentent désespérément de retrouver la radiocassette responsable. Dans la série des consommateurs qui veulent absolument trouver moins cher que chez Darty, un film met en scène deux pieds-noirs. L'un d'entre eux se vante d'avoir fait des affaires. Le dialogue donne à peu près ceci:«Je l'ai payé 44francs de moins que chez Darty. - Gigi, ta télévision, tu l'as déjà fait marcher? -Pourquoi? -Elle a qu'une chaîne!»Mais le must, c'est le film de Jean-Marie Poiré, en 1987. À l'Élysée, tout le monde attend un invité prestigieux. Un faux François Mitterrand attend devant son poste de télévision brouillé et visiblement en panne, son labrador noir à ses côtés. Tout d'un coup, le match reprend. La camionnette Darty quitte la cour sous la haie d'honneur de la garde républicaine. La marque investit aussi l'abribus, mode d'affichage jusque-là dénigré par les créatifs, et s'affiche sur les flancs de bus, toujours avec drôlerie: «Je passe chez Darty» ou «Désolée, je ne passe pas encore chez Darty.» En 1976, Darty entre en Bourse. Comme toutes les entreprises, le distributeur a besoin d'argent frais pour financer son dévelopement. L'année précédente, il a ouvert à Lyon sa première filiale et entamé sa politique d'expansion régionale.

Sponsor de la météo

En 1988, la famille Darty décide de passer la main. Philippe Frances, président depuis 1986, reste à la tête de l'entreprise, mais Darty propose à ses salariés de racheter l'entreprise pour assurer son indépendance et sa pérennité. Une fois n'est pas coutume et actualité oblige, l'entreprise déroge à la règle avec une campagne de publicité qui ne s'appuie ni sur le prix ni sur le choix ou le service. Voici le texte de l'annonce: «Moi, j'ai un capital à défendre: votre confiance.» En 1989, Darty abandonne le cinéma pour sponsoriser la météo.«La météo est un service sympathique, quotidien, donc cohérent avec Darty,précise Michelle Dousset. Personne ne zappe la météo. Je me suis battue pour imposer la camionnette et expliquer que c'était un facteur incroyable d'image pour la marque. Son rôle est d'exprimer le service.»Depuis dix ans, toutes les trois semaines, la camionnette vit de multiples aventures. Ces jours-ci, elle est en visite au pôle Nord. En découpant la banquise, elle libère des ours blancs, prisonniers des glaces et de la mer. En 1993, Darty, qui cherche à s'ouvrir sur l'Europe, entre dans le giron de Kingfisher, premier groupe britannique de distribution spécialisée. Avec des prises de participation dans New Vanden Borre (société belge de distribution d'électroménager), But et la chaîne Electric City à Singapour, le distributeur est plus en forme que jamais. En novembre dernier, il a lance son cent soixante-troisième point de vente à Châteauroux et compte ouvrir encore cinquante magasins dans les cinq ans à venir. Toujours à la pointe de l'actualité, Darty vient encore de faire une entorse à sa stratégie publicitaire pour se pencher sur la question de l'environnement. L'une de ses dernières campagnes d'affichage présentait une camionnette surmontée de l'accroche: «Ceci est une voiture verte.»«Avec 1300camionnettes en circulation, l'entreprise se devait de faire un geste contre la pollution. Nombre de nos véhicules roulent au GPL. Darty est une entreprise qui vit avec son temps», conclut Guy Lavaud.

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