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McDonald's

Un appétit dévorant

19/02/1999

1979: McDonald's part à la conquête du pays de la gastronomie. 1999: l'enseigne est installée partout en France. Récit d'une expédition réussie.

Dans quelques milliers d'années, si un archéologue se penche sur nos petites vies, il découvrira quelques emballages de hamburgers, le nez du clown Ronald, un vestige de Happy Meal. Autant de preuves de l'intégration du fast-food, façon McDonald's, dans le quotidien des Français de cette fin du XXe siècle. Pourtant, il y a dix ans, quand le premier restaurant de la chaîne américaine a ouvert ses portes à Strasbourg, le pari de séduire un pays réputé pour sa gastronomie n'était pas gagné d'avance. Pas de service à la table, pas de bon vin: la formule pouvait choquer. Dès 1986, la chaîne compte pourtant dix-sept restaurants, et les téléspectateurs découvrent alors le fameux slogan: «Ça se passe comme ça chez McDonald's», début d'une longue collaboration entre l'enseigne et l'agence BDDP. La démonstration est simple: un petit Américain bon teint gagne vaillamment l'argent de poche nécessaire à inviter toute sa famille et sa première petite amie. C'est émouvant et bon enfant.«À l'origine, il fallait présenter le nouveau concept et ses valeurs, la convivialité et l'accessibilité»,souligne Jean-Marie Prénaud, vice-président Europe chez BBDP@ TBWA. Parallèlement, deux spots consacrés au Big Mac et au Double Cheese investissent les écrans. Cette double communication image et produit, complétée par des films promotionnels à partir de 1991, restera une constante pour McDonald's. Très vite, BDDP ajoute une french touch à l'image américaine de la chaîne.«Tout en présentant McDonald's comme le restaurant de la famille, nous avons inséré une part d'anticonformisme et d'impertinence,avance Jean-Marie Prénaud.C'est, par exemple, le grand-père et son premier hamburger ou le père et le fils qui s'échappent d'un mariage ennuyeux.»Tout se passe pour le mieux chez McDonald's jusqu'à l'année 1996, où l'on apprend que les vaches portent en elles un grain de folie très contagieux. Les steaks hachés sont au centre de la tourmente.«Dans un premier temps, nous avons communiqué en presse quotidienne, en axant notre discours sur la qualité et la traçabilité des produits»,rappelle Pierre Woreczek, directeur du marketing et de la communication de McDonald's. En réalité, cette crise marque une évolution plus profonde. Le hamburger a vingt ans et il n'étonne plus. Le marché est certes porteur, mais il est essentiellement stimulé par les ouvertures de magasins. Par ailleurs, le chômage touche de plein fouet les 15-25ans, le coeur de cible du restaurateur. Du reste, Burger King, qui défie McDonald's aux États-Unis avec ses Whopper, se retire du marché français, laissant au belge Quick le rôle de challenger.

630magasins dans 400villes

Preuve que la période est délicate, McDonald's fait fausse route avec une série de spots, «Un franc est un franc», pour son menu Best of. Un sou est un sou, mais il ne faut pas en rajouter dans la pingrerie.«Nous n'avons pas trouvé la bonne façon de valoriser l'idée du bon rapport qualité/prix. C'est difficile de parler argent»,reconnaît le directeur marketing. Dans le même temps, le restaurateur ne parvient pas à convertir les Français à son petit déjeuner, le McMorning. Rien n'y fait: ni le spot made in USA ni le couple d'amoureux qui se retrouve à l'aube pour un premier baiser autour d'un café. Ces faux pas ne doivent cependant pas masquer le travail de fond entamé par l'enseigne pour renouveler son image. En 1997, McDonald's fait partie du paysage français avec 630magasins dans plus de 400villes. L'époque des pionniers est révolue.«Nous avons réfléchi pendant deux ans pour que la marque s'inscrive dans le quotidien des consommateurs,explique Jean-Marie Prénaud.La nouvelle signature "McDo pour les intimes" clôt la phase d'explication du concept, tout en conservant les valeurs de convivialité et de bonne humeur.»Pour être proche de ses clients, il faut être soi-même tout en adoptant des visages différents. Démonstration de Pierre Woreczek:«Dans une même semaine, vous et moi adoptons des vêtements variés en fonction des circonstances: travail, sport ou soirée. Pourtant, nous demeurons fidèles à nous- mêmes. De la même façon, McDonald's ne s'enferme dans aucun style, tout en restant facilement reconnaissable.»Le début de l'année 1999 illustre parfaitement cette volonté, avec deux campagnes sorties coup sur coup. La première, consacrée au Best of, est signée Érick Zonca, l'auteur du long métrageLa Vie rêvée des anges.On évoque de nouveau le prix, mais c'est pour mieux mettre en avant la générosité: «À ce prix-là, pourquoi se priver de faire plaisir?» Les dialogues vifs et le mélange des générations s'accordent à l'époque. La rupture est encore plus marquée avec les films McMorning, colorés et délirants, de Devarrieuxvillaret, première infidélité de McDonald's à l'égard de BDDP@ TBWA. Le ton est donné, relayé sur le terrain par la diversité des magasins, chics, populaires ou branchés. Désormais, une élégante peut déguster son cappuccino au McDonald's des Galeries Lafayette, tandis que sa petite fille soufflera ses cinq bougies au Ronaldland de Mantes-la-Jolie, en région parisienne. Jamais tout à fait le même et pourtant identique...

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