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Comment Alcatel a vendu six millions de One Touch Easy

19/02/1999

Design surprenant, mode de distribution inédit et communication décalée... Avec son One Touch Easy, Alcatel a pris en un an 10% du marché mondial des téléphones GSM.

Jacques Combet, vice-président et general manager de la division mobiles d'Alcatel, a gagné son pari. En un an, le One Touch Easy, le produit vedette de sa gamme, a été vendu à 6millions d'unités dans le monde, selon les derniers chiffres de l'institut d'études GFK, soit 10% des GSM du monde entier.«Si c'était une montre, ce serait une Swatch. Si c'était une voiture, une Twingo»,s'amuse cet ancien de Texas Instruments et du groupe André, recruté en 1994 pour lancer une gamme de GSM chez Alcatel. Une révolution culturelle: au début des années 90, la téléphonie mobile était l'apanage de Motorola, Nokia et Ericsson, qui ciblaient en priorité les professionnels.«Alcatel est parti en retard,reconnaît Jacques Combet.Je venais de l'univers de la grande consommation, persuadé qu'il fallait séduire les femmes et les jeunes avec des produits chaleureux, fiables et accessibles. Le portable est un outil de confort, de sécurité et de liberté. Il ne quitte pas son utilisateur, le lien est très fort, presque intime.»Un discours inhabituel chez Alcatel, un groupe plus à l'aise dans l'univers des câbles et des systèmes de réseaux. Jacques Combet recrute rapidement une équipe de designers et bénéficie du savoir-faire de trois cents ingénieurs maison. Six mois sont nécessaires pour peaufiner le mobile de demain à la norme GSM et automatiser l'usine de Laval destinée à fabriquer les premiers appareils pour le monde entier. Il lui faut un nom compris de tous.«Nous avons cherché longtemps,se souvient Jacques Combet.Finalement, j'ai opté pour One Touch qui évoque la simplicité de la touche unique.»Confiant, il avoue n'avoir même pas pris la peine de faire tester ses prototypes par les consommateurs.«En 1996, muni de maquettes du One Touch Easy, j'ai commencé une tournée auprès des principaux opérateurs mondiaux. Ils étaient emballés. Cela me suffisait.»De fait, Jacques Combet a vite compris que son succès dépendait avant tout des opérateurs télécoms. Dépourvu de circuit de distribution, il s'appuie sur des parte- nariats pour toucher le grand public.«J'avais prévu le succès des packs. Il fallait que les opérateurs aient une offre globale - produit, service et prix agressif - pour développer rapidement leur marché.»Le One Touch Easy entre en scène en juin 1997. Léger et ergonomique, il est aussi gai qu'un jouet. Dans l'Hexagone, il va immédiatement profiter de «l'effet Ola», le forfait sur lequel mise France Télécom pour séduire M. et Mme Tout-le-monde. La vague Alcatel gagne l'Espagne, l'Italie, la Hollande, l'Allemagne, la Malaisie, la Thaïlande, Hong-Kong, etc. Une vingtaine d'opérateurs intègre le One Touch Easy dans leur offre. Le groupe de Serge Tchuruk devient leader en France avec 40% du marché et troisième en Europe. Pour répondre à la demande, une ligne de fabrication est ouverte à Illkirch en Alsace. Deux sites sont en développement en Asie.

20% de reconnaissance

Très vite, la gamme s'étoffe avec Club, plus sophistiqué, View et son grand écran, enfin Max pour les jeunes. L'objectif: satisfaire les différents segments de marché grand public. Le One Touch Pocket, qui autorise un accès Internet, est, lui, positionné haut de gamme. Décidé à rester dans le système des packs qui lui assure du volume, Alcatel investit tout de même sur sa marque. Au début du second semestre 1998, une campagne mondiale est lancée, signée Devarrieuxvillaret.«Nous avons parlé style de vie, individualité, plutôt que technologie», précise Thierry Reboul, responsable de la publicité chez Alcatel. Un budget mondial de 200MF pour trois mois est débloqué, afin de divulguer des messages en direction de trois cibles privilégiées: les femmes, les adolescents et les professionnels, avec un positionnement haut de gamme. Presque tous les médias sont mobilisés: la télévision, la presse grand public, le cinéma et Internet. En quelques mois, la marque obtient un taux de reconnaissance spontanée de 20% en France. Mais rien n'est acquis. Même si Alcatel assure que l'activité est rentable, les évolutions technologiques sont si fulgurantes que le moindre faux pas est fatal. Exemple, les récentes difficultés d'Ericsson qui n'a pas intégré assez rapidement Internet à sa gamme de mobiles. Un One Touch bibande adapté aux deux réseaux 1800 et 900 sera présenté en mars 1999 dans le cadre du salon allemand le Cebit. Ouverture sur Internet afin d'agréger plus de services aux mobiles, numéro unique pour tous les téléphones sont autant d'évolutions à maîtriser sous peine d'échec.«C'est vrai, les positions sont éphémères,reconnaît Jacques Combet. C'est très stressant mais stimulant. D'ailleurs, je ne dors plus la nuit!»

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