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Anaïs Anaïs: un vent de tendresse

06/02/1998

Qui n'a pas en mémoire les jeunes filles éthérées et intemporelles de Sarah Moon qui, les traits pâles et le corps diaphane, se murmuraient des secrets dont nous ignorions la teneur? Eh bien, nous ne saurons jamais ce qu'elles se disaient, parce que le secret, c'est fini. La nouvelle communication d'Anaïs Anaïs, lancée depuis novembre 1997, montre une jeune fille bien d'aujourd'hui qui, nous regardant droit dans les yeux, souffle son message: «Un jour, la tendresse s'étendra sur le monde». Le doute n'est plus possible, c'est à nous qu'elle s'adresse. Cacharel fait entrer le public dans son intimité. Ce dernier, ravi de sa découverte, crédite la campagne presse d'un score d'attribution de 45% contre un standard de 14%.«Le format inhabituel de doubles pages à regarder dans le sens horizontal a contribué à cette reconnaissance. De plus, le mix médias a bien fonctionné puisque la presse et la télévision étaient complémentaires»,analyse Corinne Wahiche, chargée d'études chez Ipsos. Le thème de la tendresse dans cet univers de brutes fait aussi mouche car, selon Dimitri Katsachnias, directeur général international des parfums Cacharel,«il va à l'encontre des messages défensifs d'autres parfums. Reconnaître sa vulnérabilité et son besoin de tendresse est une démarche humble, honnête et sans prétention.»Les parfums Cacharel sont commercialisés par Prestige et Collections, une branche du groupe L'Oréal qui gère les licences de parfums de marques de prêt-à-porter. Anaïs Anaïs, la plus ancienne des fragrances, lancée en 1978, semble en passe de réussir son rajeunissement. Il lui reviendra ensuite d'entraîner dans son sillage les autres parfums de la marque, comme Eden et Loulou. Mais le marché a bien changé en vingt ans. Les parfums destinés aux jeunes filles se sont multipliés dans tous les circuits de vente. Lesdites jeunes filles chipent les parfums capiteux de leur mère qui, elles, reviennent aux fragrances jeunes pour se sentir dans l'air du temps. A moins que les deux ne succombent aux senteurs masculines ou carrément unisexes. Une poule n'y retrouverait pas ses petits.

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