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Vahiné, c'est gagné

26/02/1999

Un air de fête pour ancrer les produits de la marque dans le quotidien
Un air de fête pour ancrer les produits de la marque dans le quotidien

Un air de fête pour ancrer les produits de la marque dans le quotidien

Décidément, Callegari Berville dépoussière les marques de la société Ducros. Après avoir relégué le père Ducros dans un second rôle lors de la dernière campagne de la marque pour le lancement des sachets malins, l'agence fait passer à la trappe le cuisinier antillais de Vahiné. Les trois derniers films de la marque sont avant tout des spots produits. Les deux premiers vendent les produits appelés «décor», destiné à agrémenter les desserts, comme des vermicelles arc-en-ciel, des perles et des confettis multicolores et des amandes effilées. Le troisième met en avant le nouveau Rocher noix de coco de la gamme préparations pour desserts.«L'objectif de cette campagne est de rendre la marque plus quotidienne, afin de l'ancrer sur les desserts de tous les jours. D'où le choix des coupelles de compote dans l'un des films. Le parti pris créatif de l'agence était de vraiment mettre en valeur la gaieté des produits, leur facilité d'utilisation,explique Laurence Ri- gal, responsable du budget chez Callegari Berville. Dans les films, les produits sont dans un premier temps nus, puis décorés. Le tout sur une musique festive signée par Richard Gotainer.»La campagne, lancée au mois de décembre 1998, remet donc la stratégie de communication à plat, puisque la signature «Vahiné, c'est gonflé» disparaît pour faire place à «Tous les jours de la gaieté, tous les jours c'est Vahiné».«L'ancienne signature était trop associée à la levure dans l'esprit des consommatrices», reprend Laurence Rigal. Vahiné a tout de même conservé le jingle emblématique de la marque. Apparemment, les consommatrices n'ont pas été bouleversées par tous ces changements, car les trois films recueillent 85% de score d'agrément et 24% de score spécifique. Ce dernier chiffre peut paraître modeste, mais il doit être comparé à la moyenne des scores enregistrés par les campagnes du secteur de l'alimentaire, qui s'élève à 14%. Vahiné dispose, il est vrai, d'une notoriété importante puisque, selon Ipsos, 12% des personnes interviewées déclarent que Vahiné sert à décorer les gâteaux et à les rendre plus beaux, 8% disent que Vahiné comprend une large gamme de produits et 18% qu'ils sont faciles à utiliser.


Information traitée dans Stratégies Magazine n°1090

Véronique Chapron

Quel était l'objectif de cette campagne? Véronique Chapron. Le but était de parvenir à ancrer Vahiné dans le quotidien, d'en faire une marque qui agrémente les desserts de manière ludique au quotidien et pas uniquement les jours de fête. C'est pour cette raison que les desserts montrés dans les deux films pour les produits décors sont à la fois simples et basiques. L'objectif de cette campagne était également d'imposer une signature qui permettrait à la marque de sortir du carcan beaucoup trop restrictif de la levure. «Tous les jours de la gaieté, tous les jours c'est Vahiné» est parfaite. Elle illustre tout à fait la nouvelle orientation de la marque, axée sur la quotidienneté et la gaieté. Pourquoi avoir supprimé le cuisinier antillais? V.C. Tout le monde sait que Vahiné vend des produits d'aide à la pâtisserie. Ceux-ci étant extrêmement simples à utiliser, il n'y a absolument pas besoin d'un personnage qui fasse une démonstration. De plus, nous ne voulions pas prendre le risque de les cannibaliser avec ce personnage truculent. D'autant que les valeurs de la marque sont intrinsèques aux différents produits. Ces derniers évoquent à eux seuls la gaieté et le ludisme. Pourquoi vous lancez-vous sur le segment des préparations? V.C. Nous nous adaptons à l'évolution des modes de vie des consommatrices et à leurs attentes. Les femmes n'ont plus le temps de faire de la pâtisserie. Les produits intitulés «préparation pour» sont simples à utiliser. Il y a trois ou quatre éléments à rajouter à la préparation et ils donnent tout de même à son utilisatrice la satisfaction d'avoir fait le dessert elle-même. Ce qui est important. Cela déculpabilise la mère qui n'a pas toujours le temps de se consacrer autant qu'elle le voudrait à sa famille. Il faut savoir que c'est le segment qui progresse le plus vite dans l'alimentaire. Notre gamme compte désormais huit produits et Rocher noix de coco est l'un de nos derniers-nés. Entretien: O.D.

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