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Raisonner en part d'estomac

06/02/1998

Après avoir racheté les marques Belin et Vandamme, LU s'apprête a revoir son positionnement, explique Marc Gosselin, directeur du marketing de la filiale de Danone. Quel est le positionnement marketing de LU depuis l'acquisition des marques Belin et Vandamme? Marc Gosselin. Nous avons entamé une réflexion qui ne prendra fin qu'en 1998. L'arrivée de ces deux nouvelles marques élargit le périmètre de LU. La gamme couvre davantage le salé, avec Belin, mais aussi les gâteaux moelleux, comme Napolitain de Vandamme. Jusqu'à présent, LU communiquait sur chacun de ses produits autour de l'idée de «petit plaisir de tous les instants». La création de la gamme Nature et Saveur et l'importance donnée à la fonction alimentaire et affective du biscuit est une première étape dans l'évolution du positionnement de LU. Une chose est sûre: il nous faut donner une nouvelle dimension et, probablement, plus de sens à cette marque extrêmement puissante, en faisant émerger la marque mère. Quels objectifs vous êtes-vous fixés? M.G. Nous souhaitons renouer avec la croissance et redynamiser le marché plutôt morose du biscuit. En 1998, il a connu une baisse de 3%, due en partie à la loi Galland qui a freiné la mise en avant de nos produits et poussé ceux des marques distributeurs. Pour se faire, nous allons donc investir en communication en consacrant, cette année, 90millions de francs supplémentaires à notre budget, soit 290millions de francs au total. Comment analysez-vous l'évolution de ce marché? M.G. Le rapprochement des produits sucrés de la Biscuiterie nantaise et d'United Biscuit ne modifie pas les rapports de force sur le marché. Nous restons leader. Mais, dans le secteur du goûter, il faut raisonner en terme de part d'estomac. Le cartable de l'écolier, qui était la propriété privée des biscuitiers, est aujourd'hui convoité par des marques périphériques, comme Gervais à sucer ou Petit Louis. Entretien: D.M.

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