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LU

Cent ans de gourmandise

06/02/1998

Société centenaire, LU a traversé le siècle avec un biscuit phare croqué par plus d'une génération: le Petit-Beurre.

Après neuf ans d'absence, le Petit-Beurre LU est à nouveau sur les écrans et les affiches. Depuis octobre, une campagne signée Euro RSCG BETC présente le biscuit dans une nouvelle gamme. Baptisée Nature et Saveur, elle comprend aussi le Beurre nantais et les Galettes Saint-Sauveur, des biscuits secs délaissés, au fil des décennies, pour des gourmandises plus sophistiquées ou enrobées de chocolat. Certaines sont des créations de la marque LU, gérée depuis 1987 par Danone, numéro un européen du marché des biscuits: le Petit-écolier, Mikado ou encore Hello!, ces cookies à l'américaine apparus en 1986 sur le marché français. Pour relancer le biscuit centenaire, emblème de la marque, la campagne met en avant les valeurs nutritionnelles de ses ingrédients, lait, sucre et beurre, avec pour slogan, «Donner du bon, donner du bien». On est loin de la mise en scène imaginée en 1988 par le créatif Jacques Henocq, alors chez Bélier: le Petit-Beurre LU, avec ses quatre bords croqués et son «acte manqué», est alors tout simplement synonyme de plaisir.«Aujourd'hui, le Petit-Beurre est un produit phare en terme d'image, mais peu important en terme de volume. Il réalise seulement 5% des ventes de la gamme LU qui représente 5milliards de francs de chiffre d'affaires»,indique Marc Gosselin, directeur marketing de la marque. Le biscuit a pourtant fortement contribué au succès de la pâtisserie nantaise fondée en 1850 par Jean-Romain Lefèvre et son épouse Pauline-Isabelle Utile. Leurs initiales désignent la petite entreprise familiale transformée en industrie alimentaire par leur fils cadet, Louis Lefèvre-Utile. Ce créateur ambitieux et exigeant s'inspire d'un napperon de grand-mère et de lettres de broderie pour donner forme au Petit-Beurre, en 1886. Son objectif est clair: battre ses principaux concurrents, les Anglais, en utilisant les mêmes matières premières bretonnes et vendéennes qui font le succès des biscuits britanniques. En quelques années, il crée une gamme de recettes, dont Paille d'or, la célèbre gaufrette au jus de framboise lancée en 1905. Certaines d'entre elles célèbrent l'actualité: Neva, un «biscuit russe» pour la visite parisienne du tsar Alexandre III en 1892, ou le biscuit Iceberg, lancé pour la seconde expédition en Antarctique de Jean Charcot, en 1908.

La séduction de l'oeil

Grand amateur d'art graphique, il multiplie également les supports de publicité, persuadé que la gourmandise passe par la séduction de l'oeil. Une exposition itinérante réunit aujourd'hui une multitude d'affiches, de lithographies et d'illustrations qui ont orné boîtes en fer blanc, menus, calendriers ou papiers d'emballage des biscuits. Elles sont signées des meilleurs peintres et graphistes du moment: Mucha, Cappiello ou Firmin Bouisset. D'autres représentent des stars de l'époque vantant les mérites du Petit-Beurre: Sarah Bernard, Georges Feydeau ou Anatole France. Dans les années 60, LU continue sa percée en s'imposant sur le marché français de la biscuiterie. Pour rester compétitif à l'heure du libre-service et de l'internationalisation, la société fusionne avec six fabricants, dont Trois Chatons et Saint-Sauveur, au sein du groupe LU-Brun et Associés. En 1975, le groupe devient Céraliment LU-Brun, puis Générale Biscuit après absorption des marques L'Alsacienne, De Beukelear et Parein. Enfin, en 1987, Générale Biscuit rejoint BSN, ancienne appellation de Danone. Au fil des fusions et des acquisitions, LU donne le «la» et devient le porte-parole européen du groupe et son outil de conquête mondiale. Avec une cinquantaine de marques, la gamme fédère des produits aussi différents que Pim's, Pepito, Thé Brun, Chipster ou Tuc. Parmi eux, quatre références dominent: Prince, avec un chiffre d'affaires de 400millions de francs, suivie par Pepito, Crackers et Petit-Écolier qui réalisent, chacune, 300millions de francs de chiffre d'affaires. Seul point commun à tous ces paquets: le logo. Deux lettres blanches sur fond rouge créées en 1956 par Raymond Loewy, roi du design industriel, et qui ont été remises au goût du jour en 1997 par l'agence Desgrippes Gobé&Associés. La nouvelle griffe a été conçue pour s'adapter aux emballages moins carrés qu'autrefois et aux petits formats des biscuits de poche, tel Hello! The Brownies. D'autres créations devraient voir le jour chez cette marque positionnée sur le vaste secteur du hors-repas. Avec, pour la France, 40% de part de marché des biscuits sucrés en valeur et 25% des produits salés, LU lance, en moyenne, huit innovations par an depuis 1990. Ce dynamisme est nécessaire pour conquérir une cible en perpétuelle évolution, celle des enfants, et un marché du goûter très convoité. Côté concurrence, pas de frayeur cependant. Même si United Biscuit a absorbé, en novembre, les produits sucrés de la Biscuiterie nantaise, le groupe britannique réalise à ce jour moins de 10% de part de marché.

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