Barclays : Le fric, c'est chic

26/02/1999 -

Budget fétiche des créatifs d'agence, Barclays France est sorti de l'anonymat en quelques années en brisant le tabou de l'argent.

1992. Autralie réalise le premier film de Barclays qui développe l'idée que l'argent doit rapporter de l'argent

L'histoire qui suit est un cas d'école. Elle pourrait s'intituler: comment sortir une marque de l'anonymat en trois étapes de communication avec un budget lilliputien? Jamais une marque - une banque en l'occurrence - n'aura si intimement lié son destin à celui de sa communication publicitaire. Et jamais communication publicitaire n'aura enfoncé avec autant de constance dans la provocation le tabou français de l'argent. La preuve? Qui, en 1993, eut le courage de montrer des enfants s'amusant à expédier des Pascal par les fenêtres quand ils ne les découpaient pas en morceaux? Qui, pendant une campagne électorale aux enjeux éminemment sociaux au cours de l'année 1997 eut le culot de mettre en scène de pauvres gens riches, éperdus face à la menace de l'impôt sur la fortune? Personne n'aurait imaginé, au début des années 90, que Barclays allait devenir l'enseigne à forte notoriété et à forte valeur ajoutée qu'elle est aujourd'hui. Jusqu'en 1991, la banque se contente d'être ce qu'elle a toujours été depuis son installation en France au début du siècle: un clone en réduction de la maison mère à Londres.«Jusqu'en 1992, c'est une réplique pâlotte de la banque britannique,note Marie-Françoise Laget-Martinez, directrice de la communication.La filiale française a été créée en 1917 pour assurer la continuité du service aux Britanniques qui venaient sur le continent.»Outre-Manche, Barclays est l'équivalent de nos plus grandes banques généralistes.

Humour et décalage

Rien à voir avec l'image de la filiale française.«Nous étions identifiés comme une banque poussiéreuse, privée - par opposition aux nationalisées -, élitiste et confidentielle»,souligne Marie-Françoise Laget-Martinez. En 1991, Barclays France rachète l'Européenne de banque. Elle se lance dans une démarche de (re)construction de la marque.«De poussiéreuse et élitiste, il fallait passer à dynamique et élitiste, capitaliser sur notre niche»,résume la responsable. Comment? En développant une posture agressive et un discours sans circonlocution sur l'argent. Et en occupant le champ de l'humour et du décalage, laissé vierge par le secteur bancaire. Choix judicieux, puisque Barclays fait sa place au soleil. C'est bien là tout le génie de l'opération. Avec un budget n'ayant jamais excédé les 30millions de francs, Barclays signe sa renaissance en cassant les codes de communication bancaire.«Lorsque les autres évoquent l'avenir ou encore le talent partagé, Barclays assume son identité de banque et parle ouvertement d'argent»,explique, enthousiaste, Pascal Grégoire, directeur de création de Leagas Delaney et transfuge d'Euro RSCG GBHR Paris Centre, l'ancienne agence de Barclays. En 1992, la banque sort ses griffes sous la forme d'un produit novateur: le compte chèque rémunéré qui, pudeur des pouvoirs publics, prendra finalement le nom de compte chèque dynamique. Dans le même temps, l'agence Australie réalise le premier film de la marque qui développe l'idée que ceux qui ont de l'argent... en auront encore plus s'ils ouvrent un compte chez Barclays. Au même moment, certains fustigent ceux qui s'enrichissent en dormant... Ce n'est pas fini. En 1993, l'agence Opéra réalise, pour ceux qui n'auraient pas bien compris, le fameux film des enfants. Il constitue le deuxième étage de la fusée Barclays, fondé sur l'idée suivante: la richesse n'est pas une honte et ne pas s'occuper de son argent, c'est de la négligence. Un an plus tard, Opéra fera encore parler de Barclays avec une affiche montrant une femme qui pleure avec un visage dégoulinant de Rimmel. Émoi du monde associatif féministe et forte progression de la notoriété de la marque... Troisième étape de la communication: le banquier spécialiste, sous-entendu spécialiste des clients riches. Elle se déclinera d'abord avec le banquier concurrent explosant à force d'avaler des billets. Avec la campagne SOS ISF, réalisée en 1997 par Euro RSCG GBHR, Barclays atteint des sommets de provocation... et de notoriété. La campagne aura d'ailleurs les honneurs de la une duMondesous le titre incrédule «Barclays aide les riches à supporter leur triste condition». Pour parer aux réactions négatives, Marie-Françoise Laget-Martinez avait même«préparé et diffusé un argumentaire dans les différentes agences».

L'ère de la consolidation

Dès lors, on comprend pourquoi le budget Barclays fait frémir toute la profession des créatifs,«et pas uniquement pour l'aspect provocateur qui n'est, après tout, qu'un amplificateur du message»,souligne Pascal Grégoire. Et d'expliquer:«Barclays est un budget vitrine, avec une réelle dimension de plaisir pour un créatif, mais aussi, derrière, il y a l'arrière-boutique, quelque chose à communiquer, un véritable discours de banquier, adulte, mature.»Le résultat est éloquent, puisque Barclays a doublé son activité en cinq ans, avec plus de 100000comptes ouverts et plus de 40% de la clientèle dans le coeur de cible. Aujourd'hui, l'époque est à la consolidation. Toutefois, il reste, selon Marie-Françoise Laget-Martinez, à faire en sorte que la vendeuse de chez Lancel identifie immédiatement le propriétaire d'un chéquier Barclays comme un client particulier. Du moment que cela nous promet encore quelques belles campagnes...

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CHIFFRES CLÉS

79pays où Barclays est présent. 47agences en France. 3agences à Monaco. 200conseillers en finances. 100000comptes ouverts en France. 50000francs. Somme minimale pour ouvrir un compte. 500000francs. Encours minimal qui fait de vous, avec deux produits d'investissement, un client au coeur de la cible de Barclays. 40%. Pourcentage de la clientèle au coeur de cible. De 18 à 27%. Progression du nombre de personnes correspondant au coeur de cible désirant devenir client de la banque. De 69 à 81%. Progression de la notoriété sur le coeur de cible. De 30MF en 1992 à 10MF environ en 1999. Budget publicitaire de Barclays.

DATES CLÉS

1917. L'enseigne ouvre quelques agences en France destinées à assurer une continuité des services pour la clientèle britannique. 1991. Début de la construction de la marque en trois grandes étapes de communication qui vont capitaliser sur le positionnement en niche élitiste de l'enseigne française. 1992. Première étape de la communication sur le thème «l'argent doit rapporter de l'argent» avec le lancement du compte chèque rémunéré. 1993. La banque, avec l'agence Opéra, décline pendant deux ans le concept de la négligence. 1996. Troisième étape de la construction de marque qui utilise le thème du banquier spécialiste symbolisé par la campagne de l'agence Euro RSCG GBHR, intitulée «SOS ISF».

Marie-Françoise Laget-Martinez : Nous assumons la création jusqu'au bout

Marie-Françoise Laget- Martinez, directrice de la communication de Barclays Banque France, explique les raisons du succès de la marque. Pourquoi quitter votre agence Euro RSCG GBHR? Marie-Françoise Laget-Martinez. Euro RSCG GBHR ne correspond plus à l'agence qui avait gagné la compétition. Par conséquent, ce n'est plus notre agence. Nous attendons les résultats d'une étude sur la marque, réalisée à l'échelle du groupe, avant de lancer une compétition. Dans l'immédiat, nous allons solliciter des collaborations en free lance. Votre budget est très convoité par les créatifs. À quoi attribuez-vous cette cote d'amour? M.-F. L.-M. On se bat peut-être pour notre budget, mais pas pour sa rentabilité, en particulier en termes d'achat d'espace! Cela dit, nos briefs sont toujours concis et notre stratégie limpide. Nous laissons le champ libre à la création et nous l'assumons jusqu'au bout puisque nous ne faisons pas de prétests. Et puis, bien sûr, il y a notre choix - qui n'a pas varié depuis 1992 - d'un discours sur l'argent, basé sur un terrain de communication jusqu'alors vierge dans le domaine de la banque: l'humour et le décalage. Un choix qui a, en l'espace de cinq ans, sorti la filiale française d'une apathie de près de soixante-quinze ans... M.-F. L.-M. Nous avons réussi car nous avons mis en place un vrai pilotage de marque. Aujourd'hui, dans tous les grands groupes, le pilotage de marque devrait prendre le pas sur la seule communication. En ce qui nous concerne, nous avons jeté les bases d'une réflexion sur la marque de façon totalement expérimentale. Elle n'aurait d'ailleurs jamais dû avoir lieu à l'échelle d'une filiale... Quelles ont été les réactions, au siège du groupe à Londres, face à vos campagnes qui jouaient sur la provocation? M.-F. L.-M. Notre directeur général Henri-Paul Pellegrino a dû faire admettre notre stratégie en posant les choses comme suit:«Nous sommes responsables à la fois de nos objectifs et de notre communication». La réaction du siège, fut:«On ne comprend rien à ce qu'ils font, mais ça marche»... Entretien: E.M.